打造属于受众的故事:建立忠诚客群
Jessie Ng
Director, Global Activation
2019.08.27

当我们谈到传达品牌精髓 ── 亦即赋予品牌意义及其与别不同之处 ── 正正是指诉说故事。但诉说故事并非只是平铺直述品牌的历史,而是将相关信息融入受众个人体验。在不同场合上,故事内容都必须增添新意,以迎合不同的受众、时间、地点或产品。

对于活动营销而言,故事由内容组成;而对于受众来说,故事内容则是他们体验活动的媒介;若果把故事内容打造成沉浸式及引起共鸣的受众体验,这就演变成他们的故事。到了这时候,受众便融入了故事,并会在故事“情节”中寻找共鸣之处。

诉说故事这招只要运用得宜,便可成为品牌最有力的营销工具。但如何才算运用得宜呢?

充满活力的叙述

运用与品牌故事有关的独特卖点,然后围绕卖点来建立沉浸式的叙述环境;当你设计营销活动时,也应建立一个层层推进、始终如一的故事主轴。在2017年的阿斯塔纳世博会上,得奖的新加坡馆就带领参观者一步步地感受新加坡馆的 “绿色城市”故事。新加坡馆分为六大区域,每个皆有精心编排的“篇章”。

参观者首先步入一个模仿新加坡气候的热带环境,并从中了解当地天然资源稀缺的境况。接着是透过互动体验,认识新加坡能源发展历程和历史,包括近年的新能源解决方案,以及新加坡整个绿色能源生态系统;最后参观者可在场交流意见及反思,为这段绿色体验之旅作一总结。 

在即将举行的2020年迪拜世博会里,“诉说故事”继续成为表现展馆的重点;许多国家展馆都环绕大会主题“联结思想,共创未来” (Connecting Minds, Creating the Future),按各国家馆的独特背景向参观人士作出演绎。

启发思考的力量

诉说故事切忌冗长,若果枝节过多,受众便会感觉被掌控,没有打造个人体验的空间。对于活动营销人员来说,最首要就是︰只说出受众需要知道的事。至于受众想知道什么,不妨为他们留下启发思考的空间,毋须太过累赘,鼓励他们运用想象力,凭个人价值观作出判断。这是吸引受众参与的有效方法,令他们觉得这故事是属于自己的。

2020年迪拜世博会的英国馆由笔克和英国建筑公司McLaren合作建造,设于以“机遇”为主题的展区。参观者将会经过一个发光迷宫,以扩增实境展品来介绍英国在人工智能和航天科技方面的最新发展。

英国馆在诉说故事方面的独到之处,是引发参观者的主动参与,他们的留言会将被组成不断变化的诗句,在数十个屏幕上显示出来,目的是令这展馆变成一个融汇创意之所,并建立受众的强烈参与感和投入感。

GUINNESS™ Connoisseur Bar醇黑体验馆 – 将本地元素融入故事

即使是较小型的活动,也能有效体现诉说故事的功效,设于K11购物艺术馆的快闪店GUINNESS™ Connoisseur Bar醇黑体验馆便是好例子。馆内陈设仿照都柏林的健力士啤酒博物馆,令访客置身于真正的“健力士体验”里。

除了爱尔兰风味,快闪店也加入了香港地方特色,令人倍觉亲切。该店在6月份与Oddies Foodies合作,推出黑啤冰淇淋,配以地道香港 “鸡蛋仔”;两种食物都是健力士“原装”故事里所无 ── 但令香港民众大为受落,热烈捧场。

早着先鞭 延长战线

一项活动的开始及结束时间,并不代表着其故事的开始和终结。请运用你的想象力来找出创意方法,在受众到访之前已深深吸引着他们,在他们离去后亦不断回味在活动中的一点一滴。

例如可以在活动举行前,发出一系列引人入胜、为活动做铺垫的影片或电邮,使人倍感期待。品牌和/或活动的网站,亦应报道活动现场的体验故事。

活动结束后,可运用社交媒体,以及活动照片及影片,让人回味当中的经历,甚至维系着参与者热情,直至到下一次活动。这样,下一次活动可设计成一个故事延续篇,亦可选取上一次活动中最受欢迎的亮点,作为开启新篇章的起点。

结束就是开始

一个做足准备功夫的活动营销人员,应在构思故事之前,便已洞悉两项要点︰受众的身份,以及预期中的效果。有时候,可从这两点逆向构思,由你希望获得的效果出发来构思故事。总之要时刻记着须设法令受众印象深刻,围绕着你故事中的角色编写一个引人入胜的“剧情”。

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