当我们谈到传达品牌精髓 ── 亦即赋予品牌意义及其与别不同之处 ── 正正是指诉说故事。但诉说故事并非只是平铺直述品牌的历史，而是将相关信息融入受众个人体验。在不同场合上，故事内容都必须增添新意，以迎合不同的受众、时间、地点或产品。

对于活动营销而言，故事由内容组成；而对于受众来说，故事内容则是他们体验活动的媒介；若果把故事内容打造成沉浸式及引起共鸣的受众体验，这就演变成他们的故事。到了这时候，受众便融入了故事，并会在故事“情节”中寻找共鸣之处。

诉说故事这招只要运用得宜，便可成为品牌最有力的营销工具。但如何才算运用得宜呢？

充满活力的叙述

运用与品牌故事有关的独特卖点，然后围绕卖点来建立沉浸式的叙述环境；当你设计营销活动时，也应建立一个层层推进、始终如一的故事主轴。在2017年的阿斯塔纳世博会上，得奖的新加坡馆就带领参观者一步步地感受新加坡馆的 “绿色城市”故事。新加坡馆分为六大区域，每个皆有精心编排的“篇章”。

参观者首先步入一个模仿新加坡气候的热带环境，并从中了解当地天然资源稀缺的境况。接着是透过互动体验，认识新加坡能源发展历程和历史，包括近年的新能源解决方案，以及新加坡整个绿色能源生态系统；最后参观者可在场交流意见及反思，为这段绿色体验之旅作一总结。 

在即将举行的2020年迪拜世博会里，“诉说故事”继续成为表现展馆的重点；许多国家展馆都环绕大会主题“联结思想，共创未来” （Connecting Minds, Creating the Future），按各国家馆的独特背景向参观人士作出演绎。

启发思考的力量

诉说故事切忌冗长，若果枝节过多，受众便会感觉被掌控，没有打造个人体验的空间。对于活动营销人员来说，最首要就是︰只说出受众需要知道的事。至于受众想知道什么，不妨为他们留下启发思考的空间，毋须太过累赘，鼓励他们运用想象力，凭个人价值观作出判断。这是吸引受众参与的有效方法，令他们觉得这故事是属于自己的。

2020年迪拜世博会的英国馆由笔克和英国建筑公司McLaren合作建造，设于以“机遇”为主题的展区。参观者将会经过一个发光迷宫，以扩增实境展品来介绍英国在人工智能和航天科技方面的最新发展。

英国馆在诉说故事方面的独到之处，是引发参观者的主动参与，他们的留言会将被组成不断变化的诗句，在数十个屏幕上显示出来，目的是令这展馆变成一个融汇创意之所，并建立受众的强烈参与感和投入感。

GUINNESS™ Connoisseur Bar醇黑体验馆 – 将本地元素融入故事

即使是较小型的活动，也能有效体现诉说故事的功效，设于K11购物艺术馆的快闪店GUINNESS™ Connoisseur Bar醇黑体验馆便是好例子。馆内陈设仿照都柏林的健力士啤酒博物馆，令访客置身于真正的“健力士体验”里。

除了爱尔兰风味，快闪店也加入了香港地方特色，令人倍觉亲切。该店在6月份与Oddies Foodies合作，推出黑啤冰淇淋，配以地道香港 “鸡蛋仔”；两种食物都是健力士“原装”故事里所无 ── 但令香港民众大为受落，热烈捧场。

早着先鞭 延长战线

一项活动的开始及结束时间，并不代表着其故事的开始和终结。请运用你的想象力来找出创意方法，在受众到访之前已深深吸引着他们，在他们离去后亦不断回味在活动中的一点一滴。

例如可以在活动举行前，发出一系列引人入胜、为活动做铺垫的影片或电邮，使人倍感期待。品牌和/或活动的网站，亦应报道活动现场的体验故事。

活动结束后，可运用社交媒体，以及活动照片及影片，让人回味当中的经历，甚至维系着参与者热情，直至到下一次活动。这样，下一次活动可设计成一个故事延续篇，亦可选取上一次活动中最受欢迎的亮点，作为开启新篇章的起点。

结束就是开始

一个做足准备功夫的活动营销人员，应在构思故事之前，便已洞悉两项要点︰受众的身份，以及预期中的效果。有时候，可从这两点逆向构思，由你希望获得的效果出发来构思故事。总之要时刻记着须设法令受众印象深刻，围绕着你故事中的角色编写一个引人入胜的“剧情”。