数据分析、NFT 和元宇宙:线上线下融为一炉
乐智衡
Global Activation Team高级副总裁
2022.06.07

越来越多企业发展线上业务,即使线下活动受阻,亦能持续拓展客源、提高盈利。

随着许多品牌活动的焦点改变,市场数字化趋势亦可见一斑:去年,笔克进行年度市场调研,71%的受访者认为虚拟或线上活动“极度”或“非常”重要。

2022年度笔克市场调研现正展开,至6月24日方会截止收集意见,但据初步反馈显示,受访者对实体活动的兴趣较去年大幅提高,而在未来十二个月的营销计划中对“虚拟”活动的需求则有所下降。与此同时,逾四成受访者视双线并行活动为“极度” 或“非常” 重要。显而易见,单一的活动模式已成为过去,未来营销行业格局将以线上线下融合为主流。(现诚邀你就此发表意见,请花10分钟完成笔克的匿名市场调研。)

以下是助力生意蒸蒸日上的心得。

聚焦于“谁”,而非“什么”
听起来也许是老生常谈,但要融合线上及线下元素,必须运筹帷幄。

由于线上与线下受众大相径庭,“同样的内容”不一定会带来“相同的价值”。线上受众普遍难以长期集中,沉浸感亦不如亲身参与。品牌应了解目标受众需求并量身定制相应的线上元素,同时选择合适渠道推广品牌或活动。总而言之,运用受众偏好的渠道,并从中打造个人化品牌体验。就如你不能期望透过Facebook联系Z世代,如此类推。

耐克对受众的线上行为有着深入了解,助力品牌无缝且高效地融合线上和线下元素。为健身爱好者而设的NIKE APPNike Training Club微信小程序Nike Run ClubSNKRS等一系列流动应用程序协助用户参与线上锻炼课程、记录训练进度及选购耐克产品等。耐克除了为客户提供新购物渠道,亦可从中获得客户喜好、购物及健身习惯等数据,以策划更个人化及引人入胜的营销妙计。

一流体验 不分上下
无可否认,线下及线上受众在同一项活动中的体验将截然不同。现场受众可沉浸于活动中,不仅享受全面感官体验,更能直接与其他受众及品牌即时互动。

因此,品牌需要打造独特的线上体验,建立清晰的活动架构,并加入大量互动元素和独家内容。线上受众不但能即时观看现场活动,更能与线上及线下参加者互动,弥补他们“不在场”的遗憾。

香港国际时尚汇展便深谙此道,以线下体验为基础,为线上受众带来另类体验。笔克团队助力活动首次在香港以线上线下双线并行模式举行,更在舞台上应用XR及AR科技。线下受众得以享受具震撼力的视觉效果,而线上受众亦能享受融合AR效果的直播。真正做到“同一活动,不同体验”。

以科技锦上添花
新颖的科技应用向来备受欢迎,各式营销活动及项目皆乐于活用合适的科技元素,为活动增添亮点以吸引受众。

作为全世界其中一个最著名的音乐节,于加州举行的科切拉谷音乐艺术节每年均吸引成千上万的音乐爱好者及潮人蜂拥而至。本届音乐节于四月举行,展现虚拟及实体并存的非凡体验。除了运用VR元素打造完美融合科技与艺术的沉浸式体验,更透过拍卖独家非同质化代币(NFTs)以抵消碳足迹,进驻元宇宙生态系统之余亦有利宣扬可持续发展。

Samsung 837X虚拟旗舰店亦有异曲同工之妙,访客可打造虚拟化身,收集虚拟衣饰、参与产品发布会及收集NFT徽章等,其中NFT徽章不仅罕有,亦有一定保值能力,潜力无限,作为活动纪念品再合适不过。在整合式活动中,赢取NFT的机会有效吸引线下受众投身线上。

随着科技进步,人们互动的方式亦有着千差万别,例如以虚拟化身互动便可随时随地交流。五月举行的阿巴合唱团启航音乐会吸引众多粉丝聚首一堂,以逼真的虚拟化身“ABBAtars”拉开序幕,带领观众穿越时空,一探四位瑞典巨星于70年代的风采。

通过采用这种数字孪生概念,音乐会带领观众一同缅怀过去,使他们全情投入活动。此外,数字孪生概念亦能助退役艺人重登舞台,潜力无穷。

Meta 的 FB4Fans亦利用元宇宙完美糅合虚拟和现实,以聚焦于流动设备的虚拟平台为亚太区受众提供沉浸式体验。平台除了让众多狂热粉丝建立联系并与内容创作者互动,亦提供独家线上AR内容及众多游戏。

总结
对活动乃至整个商界而言,未来绝不能单以线上或线下模式概括,而是两者融合,即为整合模式。企业应根据对受众的了解,以及受众对企业或活动的要求,打造高效的整合式项目。营销专家需了解线上线下两种模式的优劣,思考对其行之有效的活动模式,以及如何将它们融为一炉。简而言之,打破界限,以目标为本才是成功之道。

英文版本于2022年6月7日载于《Conference & Meetings World》 杂志

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