游戏化视频:舒缓受众对宣传视频厌倦的妙计
郑霖
TBA香港副总裁
2022.03.10

厌倦观看一个又一个宣传或线上活动的视频了吗?与其单单观看视频,不如亲身参与其中?最近,广告商、营销人士及品牌不断提及“视频游戏化“,但到底其优势何在?

疫情下数字营销迅速发展,令消费者对宣传视频开始感到吃不消,并倾向略过传统广告。解决办法可以一言以蔽之:少被动、多参与的趣味体验。

“游戏化” 遂乘时兴起,成为吸引受众参与有效方法之一。实际上,在2020年全球游戏化市场价值已超过一千万美元,预计在2026年会增长至超过三千八百万美元。视频游戏化毋疑已成为营销的不二法门。

带受众展开一段难忘旅程
简而言之,游戏化视频融合比赛、即时决策等游戏机制。它的互动功能可包括按键、热点、多媒体及问答等,提供多种方式供受众回应。透过鼓励受众参与游戏,视频能够提升品牌知名度,亦能令潜在顾客留下更深刻印象。

自然而然,品牌亦更热衷推行此营销模式。

例子:印尼惠普 — “Play to Progress”虚拟发布会
因应封锁措施,印尼惠普无法以传统方式发布新产品—电竞个人电脑OMEN by HP 16及Victus by HP 16。有见及此,品牌委托Infinity-Pico激活虚拟发布会,为受众提供创新并具互动性的虚拟体验。

受活动主题“Play to Progress” (游戏闯关)所启发,发布会视频带着受众开展一趟“自选探索旅程”,他们能够自行选择视频旅程。其他游戏化元素包括问答环节、AR体验,甚至全息投影司仪,再加上沿途的产品介绍,为受众打造出娱乐与资讯并重的体验。

得益于创新游戏化体验,此虚拟发布会出席率令人满意,且得到许多正面回馈,对印尼惠普的新产品而言无疑是个好开始。

将视频游戏化及AR融入社交媒体工具
随着社交媒体越来越普及,各品牌都在尝试借此吸引并建立客户群。部分品牌亦找到相当有力的方式 — Instagram游戏化。

例子:“Fita 挑战” AR 问答游戏
在菲律宾等市场相当受欢迎的饼干品牌Fita利用社交媒体应用程式Instagram及AR效果创作“Fita挑战”问答。玩家需要回答与品牌及旗下产品有关的问题,并左右摇头以“点选”屏幕上写有正确答案的饼干,以代替用手轻触屏幕上的答案。

问答游戏协助宣传Fita作为小吃的首选,并提供消费者了解品牌的机会,与此同时,测验并没有给人硬销观感。事实上,有趣的游戏化元素反而提升受众体验。

除了增加品牌知名度,品牌亦能够透过测验等游戏化元素获得珍贵资讯,这亦是视频游戏化的另一个好处。

更深入了解你的受众
透过创造更引人入胜的体验,视频游戏化使你能够更深入了解更广泛受众。受众在互动时的每一个决定,以及他们所作的每一个选择皆反映了用户偏好、需求及习惯;品牌亦从而得知营销内容的成效等珍贵资讯。

例子:透过互动视频学习救生技能
英国复苏协会(Resuscitation Council UK)制作一套复苏指引,并为大众提供复苏技巧课程。他们在其电子学习工具“e-lifesaver”里上载了互动视频。视频中,受众需要应对紧急状况,以及选择合适应对行动,或是以正确节奏按下按键模拟心肺复苏术。

不论好坏,受众都得以知道他们的应对行动会引致什么后果。自发布以来,“e-lifesaver”经历数次更新,例如纳入VR元素以提供沉浸式游戏体验。

在此案例中,游戏化元素不单止提升受众参与度,更优化视频内容。透过让受众自行决定其行动,原本单调的教育视频得以转化为个人体验,对受众而言更加难忘及切身。

此方式亦有助英国复苏协会了解普遍受众面临危机时的反应,在未来亦能用以设计更多有效内容。

总结
游戏化能够将视频转化为个人且愉悦的体验,有助抗衡宣传视频泛滥而令受众失去兴趣的现象。受众亦能藉此对品牌或产品有更深切的理解,而品牌亦能够收集受众相关的珍贵数据,于未来的营销计划中用作参考。

TBA香港副总裁郑霖于《Marketing-Interactive》上撰文,英文全文于2022年3月10日载于 《Marketing-Interactive》杂志。本文为中文译本。

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