α世代:比 Z 世代更 Z 世代
郑霖
TBA香港副总裁
2021.09.02

营销人员投入多年时间准备的时刻已来临:由Z 世代主导的时期已开始。随着他们的期望、习惯及需求对品牌营销及 MICE 行业的影响愈发深远,我们亦是时候了解主宰下一世代的人口特色:出生于 2010 年至 2025 年间的α世代。

如果您认为 Z 世代对营销的影响巨大,请做好准备:每周有逾 250 万的α世代出生,直至 2025 年其人口将近 20 亿,成为世界历史上人口最多的一代。

要记住最年长的α世代将在 2030 年迎接 20 岁生日,从营销角度来看,这意味着现在正是开始了解他们的时机。

α世代的特性
从2021 年的角度出发,我们可初步描述α世代为“比 Z 世代更 Z 世代”。像其“前辈”一样,他们同样是数字原住民,但与 Z 世代不同的是,他们在成长过程中没有像前几代一样经历过前数字化时代的痕迹。

对于α世代来说,虚拟及现实是可以互换的,而且更偏爱前者。Z 世代希望虚拟体验与“真实”体验一样引人入胜,但 α世代很可能恰恰相反,希望“真实”体验能够与虚拟体验一样吸引。

结合线上及线下体验以迎合α世代
对于营销专家来说,满足α世代的期望需要微细但重要的转变。目前,营销人员正专注为线上线下的受众打造共享体验。为此,两类活动正融合得浑然天成,在不久将来,线上线下的内容同样具吸引力及价值,两种受众亦可在两者间无缝穿梭交流,以及观看对方的互动。

α世代可能改变游戏规则,与其打造与线下体验“同样优秀”的线上内容,营销人员可能面临另一挑战:线下内容需要方便参与、顷刻令他们心满意足且富想象力,将 α世代从其虚拟“蚕茧”中引诱出来。

范例:美的极地密室快闪店
美的最近在中国开设的密室快闪店打造现场体验,有效吸引年轻的线上受众。品牌运用不同频道、网络红人,甚至是微信的线上版“密室”进行宣传,令受众对活动充满好奇及期待,凝聚强大粉丝群。无法亲自体验密室逃脱的观众可通过直播观看玩家进度,甚至建议玩家应采取的下一步行动以解谜。

谜题以美的新宣传角色M博的故事情节为骨干,透过密室内的线索,玩家可寻找M博丧失的记忆,同时亦有机会了解各类美的产品。

期望体验个人化
α世代生于在可根据自身喜好而度身订做的虚拟世界。因此,如同他们能够在优酷、bilibili、Siri、小红书、微信以至微博等各平台体验个人化,他们对品牌互动方式亦抱有同样期望。

视频将是打造个人化的主要手段之一。事实上,直至 2021 年,人们观看线上视频的时间平均达 100 分钟,比 2019 年增加 19%,α世代很有可能会花更长时间观看。因此,个人化视频体验将有效提升品牌,包括提升观众参与度、吸纳更多潜在客户,最终销售更多产品。

这也解释了品牌更频繁运用个人化互动视频的现象。例如,mindstamp 根据品牌对顾客的了解打造互动式视频内容。其他互动功能包括按钮、热点、多媒体,观众甚至可以自由回应、选择题、音频、视频或绘图回答问题。

此类视频内容可生成大量数据:每段视频播放都会生成受众行为及回应的完整报告。总的来说,这些数据可深入了解观众和内容的效果表现,有助将来的内容优化。

最近举行的Teachers' Conference and ExCEL Fest提供将个人化设计融入活动平台的贴士。用户可透过定制独特虚拟化身,创建个人资料。平台内置推荐功能,根据个人资料设定,向用户推荐可能感兴趣的网络研讨会。筛选功能亦套用于所有会议及海报简报,进一步打造个人化内容。此外,平台融合游戏化元素,根据用户在活动期间所获“星星”,解锁“稀有”的虚拟化身,鼓励用户积极体验。

生活在无形社群之间
α世代的社交能力与任何一代相比无异。只是α世代几乎一面倒在线上建立及维持个人联系,因此社群间的关系及活动往往都是虚拟,并不受时间或地理因素影响。

营销人员面临的挑战将是吸引α世代成为品牌背后的粉丝群。正如美的密室展示,网络红人透过勾起人们对有趣互动活动的好奇心,于线上预先凝聚受众。线上观众甚至成为参加者之一,透过实时留言帮助现场玩家解谜。

透过共享的线上线下体验,品牌不但能够建立与受众的联系,而且形成未来有机会参与品牌活动的新社群。

非同质化代币:α世代的货币
非同质化代币 (NFTs) 是将信息安全地存储在区块链上的数字代币,它们有可能为数字体验带来稀有及独特的元素,对数字原住民α世代更有价值。有见及此,许多营销专家正研究如何将NFTs融合到实体、线上线下双线并行及虚拟品牌活动之中。

范例:NBA Top Shot
NBA Top Shot 是一种可收藏的数字篮球交易卡系统,由 NBA 与加拿大的 Dapper Labs 合作打造。消费者可将 Top Shots当作NFTs购买,基于与区块链的联系,它们提供每张独特且不可被黑客入侵的真实凭证。NFT 目前的总销售额已超过 2.3 亿美元。

NFTs预计在不久将来应用到其他活动,通过下载、折扣、礼品兑换和游戏化活动,基本用作活动加密货币。Messari 分析师 Mason Nystrom 预测,直至 2021 年底,NFT 市场将超过 13 亿美元。

结论
MICE 行业于多年前开始数字化,并在疫情下加速发展,α世代的冒起更巩固这趋势。营销人员应谨记α世代可能比Z 世代更精通科技,并热衷投入于虚拟世界中,对线上线下品牌参与的个人化及互动性的需求更大。

英文版本于2021年8月26日载于《Conference & Meetings World》杂志。

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