如何避免网络研讨会(webinar)疲劳并吸引更多潜在客户参与虚拟活动
郑霖
TBA 香港总经理
2020.07.08

针对受众增强webinar的个人化内容,再增添一些电影制作元素及收集正确数据是关键。

COVID-19疫情、社交距离和旅游限制措施令采用虚拟方案的数字急剧增加,webinar是一例。现时每天收到十至二十个webinar邀请已是常态。营销人员普遍认为以收集数据及吸引潜在客户为目的,webinar属于比较简易及低成本的工具。笔克身为数字支持化的品牌激活企业,我们乐于分享一些见解。

吸引潜在客户的有效工具

透过webinar向受众提供有价值的信息,希望他们使用品牌的付费产品或服务,这方法通常很管用。在 webinar过程中收集数据,可成为极为有效的工具吸引潜在客户。

随着全球面临封锁,企业和品牌必须开始采用webinar,有数百万人已投入使用Zoom等免费平台。 不过,即使封锁措施出现之前,Content Marketing Institute有研究调查企业对企业的营销人员在过去十二个月使用的内容类型中,57%受访者使用webinar或线上活动。今日今时再进行调查,该百分比肯定会增加。笔克的COVID-19影响调查也得出类似趋势:82%受访者认为线上活动重要。

避免webinar疲劳

Webinar渐趋大行其道 ,平庸之辈自当被淘汰。更甚者,若执行不佳,不单令与会者半途离场,更影响外界对品牌的观惑,令顾客满意度下跌。

要打造有效的webinar,建议做好以下几个范筹:

1.不要盲目追求网路爆红

这项金科玉律,道理不由分说。但想提一提大家,举办webinar还是不要以“网路爆红”为大前提。病毒式營销往往产生令人误以为成功的假象,令结果出现偏差,无法达至原定的投资回报率。紧记你的webinar目标是收集潜在客户名单,并重质多于重量,应将心思花于为webinar设计合适内容以达至你所订立的目标。

2. 著重对话,切忌自说自话

如果你主持webinar的方式流于说教,观众自然缺乏兴趣,必须引以为鉴。Webinar应该犹如展开一场“对话”,加插答问环节、即时聊天 、投票及调查等互动元素,鼓励观众投入参与。

笔克早前举办的“Let’s Chat: Global Insights to Webinar Success” ,既与来自不同地区的嘉宾主持探讨如何举办创意与成效兼备的webinar,在受众互动上,更做到有问必答,绝无遗留。

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笔克是次webinar一共吸引200名参与者,几位主持人收到的提问数目占总参与人数的16%;而流失率仅为20%。会后,我们收集书面意见,超过60%参与者对是次webinar体验表示赞赏,当中不缺推荐合作机会。

3. 收集优质数据

线上空间的优点是能够追踪活动各过程的数据点。这有效帮助你完成“營销漏斗”(marketing funnel),并在下一次webinar或活动中吸引更多经优化的目标受众。

收集优质数据可实现:

· 跟进并接触潜在客户

· 准确进行客户分析

· 生成再营销数据

那怎样才算得上是好数据?这并没有一定答案,而是取决于你希望获得怎样的灼见。 举例说,如果目标是进行客户分析,只收集名称、公司、电邮等用户注册信息必然局限你进行分析。 如果最终目的是吸引潜在客户并开拓业务,其实只需在注册表格中添加一项与受访者相关的主要关键问题即可达成。

4. 将webinar设计成电影一样

随着越来越多的人经历“webinar疲劳”,我们有必要了解优秀的webinar体验如何为营销人士创造价值。

你曾观看一部电影,其吸引程度令你的眼晴连一刻都不想离开银幕吗?Webinar亦应以类似方式影响受众。以下透过将设计webinar类比为电影,一览其成功公式:

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笔克向营销人士展示笔克Virtuosity产品的一场webinar,是出色一例。 Webinar运用套件本身的动画、视频和声响,让讲者酷似演员与电影环境互动般交流。

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该webinar演示了不同行业如何运用虚拟活动,打造比现场活动更具吸引力的体验。

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在webinar世界,所有设置仅受想象力局限,让策划者无穷无尽发挥创意。例如透过一个简单手势,示范单位就可以呈现在观众眼前、主持人亦可重新布置家具并更改墙壁颜色,活像房地产经纪人带客户进入虚拟参观之旅。

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为进一步吸引观众眼球,答问环节中的观众提问可显示在画面上,并非单由讲者读出。这一小部分(顶部照片),亦足以塑造强大的视觉效果及展现活力。该webinar的结果表现出色:800位受邀嘉宾中有700位出席,并在24小时内产生20多个潜在客户。

总结

策划webinar与现场活动无异,同样涉及相同策划、营销、活动设计及执行。 与现场活动一样,举办成功webinar的关键在于维持受众参与度。

英文版本于2020年7月8日首次载于《Campaign Asia》杂志

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