与活动受众诉说故事 有效建立情感联系
Vince Ota
笔克新加坡执行创意总监
2018.09.26

无论使用什么渠道或媒体,诉说故事的目的都是希望受众能投放个人情感。而说服受众的方式有两种:诉诸权威或触动人心。

要实现第一个条件,通常我们会透过统计数据、客观事实,或引用权威资讯,以建立连贯的逻辑论证,这方法虽具说服力,但并未能触动受众情绪。我们需要将想要传达的想法与个人情感联系起来,而最佳的桥梁就是诉说故事。

诉说故事的核心是先带出争议点,继而提出解决方法。要打造一个有效的诉说故事体验,首要任务就是了解受众。数据及资料或许枯燥乏味,但在这个阶段却十分重要,策划者可从中收集受众的回馈,然后根据这些基础,配合创意来构建故事。然而,统计数据和资料只是起手材料而已。

就以资讯科技会议或接待活动为例,其主要对象是来自世界各地公司的高层主管,并寻求展示甲公司的产品如何开拓受众市场的商机。若处理不善,活动则会变得平庸无奇。然而,透过有效的诉说故事方法,整个活动便能生息不少。

创造一个围绕公司高层主管在成功路上所经历的困难和考验的故事,能够引起受众更多的共鸣。你可以谈论“成功背后的失败经历”,以及在克服困难当中所获得的个人成就,同时亦要展现甲公司的品牌在其中暗地发挥支援的角色,从而驱使受众认可品牌,并产生品牌归属感。

个人奋斗故事源远流长,而且有各式各样的主题。品牌可透过故事形式,讲述在经过许多试验和失误后,个人和专业问题终能透过甲公司的产品及服务得以解决。关键在于营造一个有清晰目标和渴望,而且能够联系受众的主角,再加入讲述对手阻止主角达成目标的内容,最后以主角的成功作为故事的终结。

透过诉说故事的手法,我们可以让受众沉浸在顾客体验的每一步,活动前营销、场地、活动节目、实体及数码资讯,甚至后续沟通,均在故事里扮演重要的角色。

场地或位置的选择,都能够为你的故事带来极大作用。与其选择酒店舞厅,为何不考虑一个与我们的成功故事有所关联的场地?例如希望打造鼓舞人心的气氛时,可选择棒球场诸类场地,合乎受众的成就期望之余,也能勾起他们的回忆,并为故事提供背景。

透过精心设计的餐单、或活动前/后的安排,其实诉说故事也可以在用餐期间进行。如驾驶具异国风情的跑车,或深海捕鱼等高级活动,都具启发性,并让受众感觉良好。

与其执著于以事实为基础,以品牌为中心的解决方案,倒不如着重主角的成就,并利用这点作为打造体验的平台。当中所营造的情感将会联系品牌,并引起受众共鸣。

透过诉说故事能为活动策划者创造沉浸体验,不论观众身处何地,或使用任何渠道接触信息,他们都可置身其中,有效建立真实且印象深刻的联系。

英文版本内容于2018年9月13日首次载于《Biz Events Asia》网站。

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资料来源︰Biz Events Asia,2018年9月13日

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