笔克就元宇宙作为活动平台的可行性分享灼见
郑霖
TBA香港副总裁
2022.03.11

请分享过去两年笔克的情况,以及为求于艰辛行业环境下持续及壮大业务,笔克所采取的举措有?
说起来也许会令人惊讶,然而除了一些紧缩预算和保护员工的临时措施外,疫情其实未有对我们的营运方式造成根本性的改变。但疫情的确加速一些原已进行中的转变。

箇中理由是,我们早已看到线上线下业务的藩篱正逐渐消失,并在几年前已开始推行数字转型策略。我们已交付多个线上或整合式项目,诸等经验有助笔克打下根基,迎接全新的整合式活动模式和全方位品牌激活的崭新时代。笔克集团的整个环球团队都已按照我们“体验主导、数字为先”的策略进行转型,以支援这新路向。

疫情令各方急需设法在社交距离和自我隔离的限制下,寻找连系品牌与民众的方法。我们已处於有利位置,可探索及交付适当的整合式方案。我们一直培养这方面的专长,并发展一套内容创作及凝聚社群策略,以确保我们负责的项目能为客户创造价值。

对我们而言,唯一令我们感到意外的是这些转变的成因与出现的时间。我们现在已非常熟习采用科技来跨过和超越实体品牌体验的局限。

我刚才提到“专长”时,我指的不仅是懂得如何运用科技,而是具备有效运用科技的想像力。这确实是“体验主导、数字为先”的精髓。把品牌激活项目带到线上,并非只是在线上模拟实体活动那么简单 - 这涉及更深层次问题。参与者在线上的行为模式,与他们亲身出席活动时有别。 线上模式还可以不同方式激活项目。因此,我们早着先鞭所得到的好处是以不同角度思考及摸索线上活动的模式和受众的参与方式。

这种优势协助我们在这起落跌宕的两年里不单挽留旧客户,还吸引新客户。不论以哪种形式举行活动,我们一一达成客户目标。这令愈来愈多的客户认为数字科技已是不可或缺。展望未来,即使是亲身参与为主的活动,都很可能会融入大量数字内容。

市场现正逐步重启,你预计在2022年里会是什么境况?
我认为应对2022年的一大关键,在于不能假设市场会以划一态势“逐步重开”。但重启经济是每一个人的共同目标,因此重启经济的步伐很可能会逐渐加快。我们已看到的是,当市场重开时,会有更多诸如展览、路演和会议等活动复办,当中会有愈来愈多的活动回归实体模式,或是实体与线上线下双线并行模式。

但正如Omicron疫潮所显示,总会有一些阻滞出现,并且已令去年开始的增长苗头受到打击。对於2022年,我们保持乐观,但亦清楚知道任何事情都可能发生。故此,作为一个企业集团,我们会继续推行现有的数字改革,贯彻我们的内容创作和社群建立策略,因为这路线在2020和2021年的风雨飘摇日子里,为我们和客户带来非常良好的效果。

你正准备迎接和对抗哪些新挑战?
我不认为我们的生意是要“对抗”任何东西。每当挑战出现时,它们总是来自新科技、新行为模式、新社会趋向,或是疫情等无法预测的突发事件。我们这行业的职责不在於对抗它们,而是驾驭新事物带来的新态势,从而达成客户目标。

一个可能掀起大变局的例子是元宇宙。现在还没有人确实知道它会是什么模样,但我们已大概知道其概念。你可以想像它就是你已知的线上世界的集大成者-由游戏、商店、虚拟音乐会以至工作间-全部组合起来成为一应俱全的沉浸环境,让你以虚拟化身在里面活动。差不多所有你能亲身做的事情,以及无限量你难以亲身所做的事,均可在元宇宙里以虚拟方式完成。

那么这对我们和行业有什么影响呢?我们仍在思考这问题。但我们知道,即使各种活动、会议及展览等移师元宇宙,它们的目标依旧,而我们因应现今线上及虚拟活动而发展的专门技能,依然可直接应用於元宇宙活动,即使线上活动大举回归实体活动,我们的专长依旧可大派用场。

在我们处身的新时代,你认为成功活动应是什么模样?
营销活动之目的,在于建立情感接触点,将受众连系至品牌、产品或信息。一个成功活动,大抵就是在这方面取得超乎预期的成果。因此实在没有一个“情景”可概括成功的活动应是什么模样;它可以是大型项目,也可以是小规模活动;亦可是实体也可以是线上,甚至介乎两者之间;可以是虚拟也可是现场直播。它的形式取决於对其目标和受众的理解,以及有什么接触点可有效达成这些目标。

尽管如此,新科技总会带给我们新工具和新接触点。例如我们现正探讨如何在元宇宙里以虚拟摄影来连系品牌与游戏玩家。电玩爱好者早已利用截屏图像。在社交媒体分享他们在游戏中的精采时刻,这令虚拟摄影已变为自成一系的线上活动。故此对电玩圈子感兴趣的品牌大可走入虚拟摄影领域,借情感联系来建立社群。这实际上就是一个成功活动应有的模样。

在未来的营销世界里,营销活动将扮演什么角色?
只要有品牌和机构想推销产品、有议题需要讨论、有意念需要传递、有故事要述说,营销活动便有必要存在。然而营销活动的需求以及功用都不会有变,但用来连系受众与品牌、产品及故事的工具和科技却会不断转变。从这角度来看,我们正处身瞬息万变的时代。

也许实体活动永远不会被完全取代,但科技令我们得以提升活动体验,甚至使其跨越至活动场地及时间的限制。元宇宙可令这方面更进一步:营销活动可以没有时限,客户想举行多久都可以,他们的社群可不断反复参与,加入特备的附带活动或了解新推出的产品或服务。全新时代正在开展,处身活动行业格外使人兴奋。

TBA香港副总裁郑霖接受《Marketing-Interactive》杂志访问,英文全文于2022年3月11日载于 《Marketing-Interactive》网站。本文为中文译本。

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