企业如何打造有效的品牌活动,以应对疫情下的新消费者行为?
郑霖
TBA香港副总裁
2021.06.01

在今年年底,疫情有望在许多国家成为历史, 但这是否意味着期待已久的业务恢复正常?

事实是,虽然企业可能已准备迎接疫情前的美好时光,但人们可能并未准备好。尽管疫情结束,消费者行为还有一段长时间才能恢复正常,企业是否做好应对准备?

企业其中一个对策就是透过安全又吸引受众的方式打造体验。

以数字方式重新打造引人入胜的“真实”体验
疫情下,消费者凡事以安全为首,但他们作为消费者的期望并没改变。 品牌与消费者之间的接触点虽然已改变,但品牌依旧要通过接触点传递引起受众共鸣的信息。一如既往,最有效方法是打造体验。

目前,品牌接触点通常会在虚拟或线上线下双线并行活动中出现。但是,要打造有效体验,任何数字平台均需出色的内容支持。

以科技巨头惠普新近的产品发布会为例,一探出色内容如何在顾及受众安全并令他们投入参与上起关键作用。

邀请观众“走进”惠普的全新笔记本电脑
马来西亚惠普Facebook是全新HP Spectre x360 14笔记本电脑的马来西亚发布会“场地”。为了打造引人入胜、近乎身临其境的产品演示,惠普将产品自身化作虚拟舞台。效果令观众啧啧称奇:主持走出舞台后无缝地进入笔记本电脑屏幕,甚至与屏幕外的演讲者对话。演讲者更透过简单手势将屏幕加大,将电脑招牌优点呈现。另外,演讲者为了展现“可充电惠普触控笔”及创意工具包在屏幕上的不同笔触,他手持触控笔表演“书法舞蹈”,并向观众传递农历新年祝福。种种内容显示了如何在线上展示产品功能的同时,也能吸引受众沉醉其中。

其他品牌已于虚拟世界将娱乐性提升至新层面,透过引人入胜的精密游戏吸引受众关注其产品及信息。

菲拉格慕的时尚游戏
为吸纳新粉丝,佛罗伦萨奢華品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)推出名为“Enigma(谜)”的游戏,宣传其数字化业务及2021年春季产品系列。玩家透过探索米兰各个场地以解决四个“谜”,而每个场地的相关短片均有春季产品系列的介绍。该品牌首席执行官Micaela le Divelec Lemmi提及:“透过“游戏”这个通用语言,Enigma得以提升品牌与新世代互动的能力……玩家可选择透过他们最熟悉的数字及面对面接触点,进入费拉格慕“宇宙” 。”

制造偶然惊喜和建立亲密感
即使过去一年间虚拟参与科技一直提升,实体活动价值仍然很高。他们所提供的亲密感、感官刺激及情感是无可替代。因此在某些国家,在许可情况下品牌已致力争取复办活动。然而,疫情防控的安全规范仍然存在,我们面对的挑战是如何在安全情况下,为亲身体验注入互动元素。

非接触式面对面体验“Planet or Plastic?”
新加坡防疫阻断措施结束后,艺术科学博物馆重新开放,迎来首个展览“Planet or Plastic?”。无需动用双手的安全互动体验对展会非常重要,在其中一个互动教育空间旅程开始之前,访客可以脚踏 “开始”按钮,触发声效和灯光,以安全并引人入胜的方法传递信息。

另一例子是上海国际汽车工业展览会-2021年首个如期举办的实体A级车展。该盛大的展览采取了一系列严谨的疫情防控措施,如采用电子门票、刷脸和实名认证入场,以及检查健康码和体温等,以确保访客在安全情况下到访车展。

采用合适科技提升受众体验在疫症大流行期间,品牌对有效的虚拟活动及安全实体活动需求增加,从而加快科技发展步伐。采用合适科技并注入创意,能够开辟全新体验视野,并比以往更深入吸引受众。

令人安心、耳目一新的“玩意”:通过电话倒可乐
一项新功能令可口可乐的“Freestyle”自动售货机在疫情阴霾下也能引起关注。口渴的用户只需将手机举到机器显示屏上,即可自动扫描二维码,屏幕上就会显示可口可乐“Freestyle”界面。从饮料单中选择后,机器会自动倒入所选的碳酸饮料。可口可乐的非接触式创意一例展现了应用于移动装置的创新突破,帮助品牌迎合疫症大流行下的消费者行为,并吸纳新粉丝。

在虚拟世界重塑广州(锦汉)家居用品及礼品展览会
疫症大流行下,广州(锦汉)家居用品及礼品展览会需要移师线上。展览会汇聚中国家居礼品及工艺品制造商携近20万件产品,为国内外买家开拓无限商机。为了尽可能还原面对面的观展体验及观感,团队精心打造虚拟平台,结合笔克打造的xBIM室内定位导航工具,以及添加3D地图及智能化搜索系统,为访客轻松导航、促进商贸配对及帮助展商跟踪展后销售线索。xBIM的后台系统根据变化快速调整展位布局变化,提升整体布局效率。其可视化数据平台亦帮助主办单位和参展商获得展位访问量、访客导航路线等有价值的数据。

结论
2020年让企业上了一课:文化习惯可以即时翻天覆地,而新养成的习惯却很难消失。即使在后疫苗接种的世界,公司也可能需要调整策略、营销、信息传递及传讯,并保持关联性,在这段特殊时期维持业务。

英文版本于2021年5月24日载于《Campaign Asia》杂志

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