活动的未来将会是线下和线上-或者两者皆非
乐智衡
Global Activation Team 高级副总裁
2021.08.13

于后疫情时代, MICE行业经常提到“线上线下双线并行(hybrid)”及“整合式(integrated)” 体验。过去数月,大家如果有阅览行业文章,就会发现以此为题的文章有如雨后春笋,营销及活动专家都满心期待著疫情缓和后以这种方式复办活动。

问题是,两者含义似乎非常混淆。包含直播的线下活动究竟是“双线并行”抑或是“整合式”? 结合线下和线上元素的项目又是哪类活动?

这类活动可能很常见,也许它可称为“双线并行”,但肯定不是“整合式”。最重要的区别在于“双线并行”的受众体验分为两种,而不是结合为一。“整合式”活动才是行业及市场的实际发展方向。

还感到疑惑?让我们剖析“整合式”的含义,以及整合式活动的目标。

活动行业现今的挑战
活动应该打造深刻的信息,让受众沉浸于引人入胜的体验。透过互动及/或度身订做实现个人化体验,令受众有息息相关之感,自然提升影响力,亦令体验“黏连度”大增。

在面对面的活动上实现这点相对简单,受众透过自选的接触点,能够面对面地探索信息和品牌。但重要的是,所有“个人化”选择都是共同共享体验的一部分。

疫情使然,许多品牌及活动专家试图将相同的体验全盘移师线上。然而,许多面对面活动要素根本无法直接于线上体现。而且,线上与线下活动的参加者的目的及期望随时南辕北辙。

另一方面,线上活动同具自身价值:受众范围近乎没有界限,活动亦能长期在线上曝光,为品牌提供与不同受众联系的新渠道。

随着疫情缓和,品牌将希望活动能通过共同共享的体验,有效吸引线上及线下的受众。而活动专家面临的最大挑战之一,就是于平台和受众之间打造浑然天成的相交点,而这正正是整合式体验的精髓。

打造不同却平等的共享体验
以下这例子可能完美解释整合式体验:将整合式活动的两种受众想象成混合动力汽车中的汽油及电动机。两者的运作方式不同,但各有需求及特点,融合他们就能够打造出一种综合驾驶体验。

在整合式活动上,两种受众不会被迫一起感受不合适的共享体验;相反,每个人的参与模式都经过优化,虽然方式不同,但影响力及价值上无异。虽然这似乎是两项平行活动,但事实并非如此:整合式的关键是让两种受众能在彼此世界中穿梭互动。

范例:NBA将线上观众带到场边
在疫情期间,NBA赛事无法邀请观众到场,因此NBA采用 17 英尺的视频屏幕、Microsoft Teams 的“共聚模式”和新应用程序为球员和线上球迷打造引人入胜的体验。

透过该应用程序,球迷不仅可以在移动设备上实时观赛,球员亦能在场边屏幕看到球迷。应用程序内建“点按欢呼”按钮,令球迷能以另一方式在球场欢喊,同时球员都能作出回应。应用程序内的“共聚模式” 常用于视频会议,而今次球迷透过此功能在共同“背景”下交流。

韩国男团防弹少年团在其“MAP OF THE SOUL ON:E”演唱会上亦曾采用类似策略。实时聊天等功能为线上粉丝实现互动,围绕实体舞台的大屏幕上亦显示观众样子,他们还可挥动虚拟版本的 BTS 官方应援荧光棒及标语牌。

多元化及互动内容
坐在演讲厅听过冗长演讲的人都明白,即使多么丰富有趣的内容,也可能被枯燥乏味的演讲所搞砸,这种“灾难”在线上活动中更严重,因为观众可以随时离开、关闭网站或走神。

那怎样吸引他们继续观看呢? 关键是要确保观众能做“观看”之外的事。以对话形式提供内容,并让受众选择参与和回应方式。通过现场投票、调查及问答环节,提升内容及娱乐性,鼓励观众投入。游戏化元素甚至可收集有价值的受众数据,帮助吸纳潜在客户。与整合式活动的其他元素一样,游戏化应优化两种受众体验,同时提供交流机会。

范例:数码娱乐领袖论坛
笔克打造的虚拟活动平台有助维持线上体验的吸引力,并确保资讯性十足。参加者可浏览展会的初创展台,点击以查阅公司视频和网站,或安排与公司代表展开一对一聊天。该平台还为参加者提供交流机会,甚至推出小游戏和挑战,鼓励参加者进一步探索网站,同时获得各种奖品。

打造线上和线下的个人化体验
在线下或线上活动中打造个人化空间,需要想象力之馀,亦需下一番功夫;在整合式活动中,这更具挑战性。

同样,关键是要避免在两种受众群上采取单一、标准策略。相反,活用两个世界的特色,打造不同但公平的活动,实现受众群之间的共享体验。

范例:定制虚拟化身参与 Hydeout
即使Hydeout 虚拟演唱会不是整合式活动,但它示范了线上观众如何以更个人的方式参与活动。用户不仅可透过独特服装及舞蹈动作定制虚拟化身,还可以在观看音乐会时与其他化身一起参与派对。

结论
“整合式”方式为活动带来全新体验,但真正活动场地既不是实体,也不是虚拟,而是两者融合成一个沉浸式区域,受众在线上线下无缝地穿梭流动,与品牌、内容和彼此互动。

对于品牌和其他客户,它真正提供两全其美的优势:面对面活动的即时性及沉浸感;以及不受时间或地点的限制,在线上吸纳大量潜在受众。

英文版本于2021年8月11日载于《TTGmice》杂志

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