疫情大大改变消费者行为, 品牌应如何借此扩大投资回报率?
郑霖
TBA 香港总经理
2020.12.04

疫情对消费者行为影响深远,众多品牌仍不断调节和学习,以配合这些新习惯和期望。我们将探讨三个最明显的转变,并分享品牌如何在新形势下提高投资回报率。

个人安全是品牌与受众沟通的重点

配戴口罩、勤消毒、保持社交距离和旅游限制等生活转变和措施都令消费者比以往更重视个人安全。根据毕马威(KPMG)的调查个人安全是消费者三大购买动力之一,影响他们选择哪个供应商和渠道等方面。

因此,品牌需要减低受众对于面对面互动的忧虑,并与他们建立信任。积极主动沟通和采取实际行动确保他们的安全是必不可少。由消毒场地、安排上门服务,以至预约购物时段等都是可行方法,当品牌令消费者放心,他们就会有信心参与品牌的活动和宣传项目。

于十月,在笔克晋江国际会展中心举办的泉州国际车展是一实例。为期四天的展览采取严格措施保障参加者健康。车展最终取得理想成果,在30,000平方米的展览空间展出70多个汽车品牌,吸引超过30,000人次参观。许多措施亦已应用至其他由笔克策划的活动中,包括一系列减少人际接触和控制人流的方案。

在香港,The Grounds 可算是为保障参加者安全而订做的活动场所。该大型戶外空间位于中环,占地足够容纳众多观众,可举办现场音乐会、电影放映会、喜剧表演等活动,同时确保彼此保持社交距离。场地以一个个“私人花园”划分,每个入座人数以四人为上限;活动参加者可透过零接触形式订购餐饮在私人花园内享用,而The Grounds将一系列以参加者健康为首的亮点清晰地传达给消费者。 即使该场地正配合政府最新的防疫措施,在2020年12月2日至16日期间暂时关闭,其举措仍然是业界值得借镜的范例。

“宅经济”已成主流

虽然实体活动在一些国家如中国正迅速恢复,但在危害健康的风险完全消除之前,许多其他国家和地区仍然无法回复或不鼓励人际交流。这种情况衍生了新式“宅经济”:以家庭为娱乐和购物集中点。

品牌要配合“宅经济”的需求,首先需要确保其线上产品与品牌其他渠道保持一致;互动策略亦应优先针对家庭用户。

马来西亚惠普公司的合作伙伴活动透过现场网络广播发布重点新产品。过程中,观众可以使用手机触发扩增实境 (AR) 效果,获得更多有关新产品的信息。类似方案可应用于其他线上产品发布和宣传活动,让观众在收看产品介绍直播时,同时获得链接实时在线购买。

疫情无法抑制消费者对旅行的憧憬

疫情令消费者强烈希望可一改身处的环境。Travel Leaders Group一项调查中访问了近3,000名美国和加拿大恆常旅客,当中有99%表示他们渴望再次旅行,70%表示已计划在2021年度假

由于在许多国家仍实施防疫限制,因此本地游无疑是当前较可取的选择。一些品牌于是推出邻近居所的新颖体验,并将概念整合至他们的营销活动中,成功满足消费者渴望出行的心理需求,刺激本地消费。

“We miss Japan”

香港一酒店集团为无法前往日本的旅客提供犹如置身东京的体验,推出以日本为主题的酒店住宿套餐 "We miss Japan”,套餐包括赠送含有日本小吃和纪念品的礼品包,顾客亦可穿上浴衣,在酒店毗邻的购物中心与紫色花海装置拍照留念。

享受VR “出国”体验

台湾台东县政府在东京涩谷车站广场打造巨型旅行箱快闪活动,将台东美景透过VR装置带到日本,三分钟的体验成功吸引媒体和民众参与,引起热话,为未来跨境往来重启做好宣传工作。

日本亦有娱乐公司看中疫情下民众渴望一解旅行心瘾,于是推出VR机舱体验,让顾客安坐飞机椅上,戴上VR眼镜"环游"旅游胜地,并有空姐奉上餐饮。该公司指自疫情爆发以来,预订量增长达五成。

着眼现在,寻找机遇

未来前景仍不明朗,复苏之路各地有异,品牌和活动行业专家需要付出额外努力,紧贴不同地区消费者行为的变化,制定定位准确的宣传项目,缔造理想回报。

英文版本于2020年12月1日载于 《M&C Asia》杂志

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