2020年上半年,企业纷纷转向举行线上活动,林林总总的数字和虚拟活动方案倾巢而出,不过成效不一。

因此,我们要了解窒碍成效的症结所在,才可提供具效益的方案。让我们从一些在线上接触客户的常见挑战入手,一探如何解决难题,从而避免影响投资回报率。

挑战一:门堪罗雀
线上活动不受时间和空间所限,参加者可随时随地参与其中。不过,线上活动不一定能吸睛。为使线上活动“人头涌涌”,你不仅需要让相关的参加者得知活动的存在,更要让他们充满期待。

更细致的受众细分:了解你的品牌为何要与目标受众建立联系,并聚焦于与其相关的数据点。若你想透过虚拟活动吸引潜在客户去了解你的企业对企业服务,其理想受众群的相关数据点包括产品服务简报、白皮书或电子介绍册的下载或概念验证请求等,所有行为都能指示出他们处于"销售漏斗"(sales funnel)中哪些阶段,帮助营销人员定立后续跟进策略和内容。

深入了解顾客有助奠定成功活动策略的基石。诸如年龄组别、性别、工作岗位和所属公司之类的人口统计数据只能概括了解受众群的特色,营销人员应要继续深入发掘他们对品牌或产品的意见、想法、动机和禁忌等细节,有助他们顾及受众的疑问和考量,以及在带出积极情绪或强调卖点方面至关重要。营销人员还应顾及目标受众感兴趣的内容、他们所需或常用平台,以实现理想的受众互动。

精心策划前期宣传:令参与者对有趣、高度相关的活动内容和新鲜体验有所期待。当前期宣传能吸引他们投入其中,他们就会留下印象,并保持关注。

Global-Link MP最近举行的虚拟新闻发布会就是一例。身为菲律宾贸易活动的领先机构,他们每年在该地区举行各式各样的线下贸易展。今年,他们推出了新业务部门VX Events,将传统线下展会转变成虚拟活动,让买卖双方保持联系。

Global-Link MP为说服线下贸易展受众移师线上,他们打造了一场虚拟新闻发布会,即场演示虚拟展览馆场境,以及讲者与参加者的对话平台,显示VX Events打造虚拟展览平台的潜力,令受众清晰了解线上活动将会有什么值得期待,并证明他们具备实力,令线上活动成为长远方案。


挑战二:中途离场
线上活动参加者只需在萤幕单击一下便可离开。如果线上活动的受众交流和参与机会不足,其观众流失率将会很高。令人耳目一新的体验是令目标受众保持活跃的关键。

确保内容相关:为目标受众提供相关且引人入胜的内容,便自然吸引他们停留,内容越具针对性,他们越容易留下来与你的信息互动。

OMEN Underground虚拟直播活动为例,活动其中一个环节邀请到专业滑板手即席在电子游戏里互相较量,十分吸引年轻的电子游戏社群,而他们正是惠普游戏电脑品牌OMEN想要触及的市场。

奖励参加者:能奖励他们的诱因可以是只供参加者下载的活动资料、寄送特别活动礼品包,以及赠送礼物。OMEN Underground虚拟直播活动亦安排了OMEN产品赠送环节,单单是一天的活动已促成4,600次互动。

明智管理内容:过度沟通也会令参加者避之则吉。线上活动内容过剩亦会令活动过于冗长,令参加者精疲力尽。如果你有很多内容想要分享,最好运用整合系统分发在各个数字平台,掌握内容覆盖范围,吸引媒体参与,以及推动消费者的购买路径。

挑战三:对成效存疑
线上平台收集大量受众数据,要消化所有数据是个巨大的挑战,甚至难以挖掘可行灼见来评估投资回报率和优化策略。

要清楚评估投资回报率所需的特定数据:特定数据可以是受众的多样性或因活动而产生的销售。预先了解你的需要,可将适合的数据收集点以互动和内容方式融入受众体验过程。

必须顾及参加者情绪:品牌要回应真实的客户情绪,对话内容质量越高,顾客与品牌的情感联系就会越强。

除了数字数据,情感数据还可揭示受众的真正感受,为未来的数字互动提供有价值的见解。线上活动可以融合表情符号、评论框和事后问卷调查之类的收集点,分析他们的情感。面部识别工具在取得精确情绪数据方面也非常有用。

在虚拟活动场景下,你还可以运用谷歌分析(Google Analytics)了解消费者对品牌或产品的情感,并从活动体验过程的对话和问答互动中定量获取流行关键字。虚拟活动数据经处理、转换和分析后,便可得出启示,让营销人员决定后续策略。

只要具备合适的方法、工具和专业知识,加上在体验设计、品牌参与和数字支持方面的实力,即使企业在不明朗的情况下,仍可继续与消费者进行有效对话。

英文版本于2020年8月17日载于《Campaign Asia》杂志

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