2023年营销项目的五大秘技

 

郑霖
笔克日本副总裁

 

过去三年,消费者对品牌的期望出现巨大转变。数字化日趋重要,甚至已渗透实体活动领域,影响力不容忽视。受众与品牌都意识到,数字科技有助整合多渠道内容并打造个人化元素,既可增强临场感,亦可推广项目至更广泛受众。

科技同时有助项目筹划专家收集及分析活动数据,再活用分析成果改善活动内容,例如更有效于项目中融入品牌使命信息,以迎合受众重视企业社会责任的趋势。

展望2023,以下五个范畴可能有助引起受众共鸣。

1. 数字为先
各种营销活动越加依赖数字科技,不仅有助扩阔接触面及受众层,更能打造个人化高效品牌体验。数字科技同时为受众提供品牌互动,以及建立品牌社群的新方法,藉此,营销及活动专家将能更深入地了解受众的行为。

因此,“数字为先”的取态至关重要。现场实体活动的设计和策划,亦可着重于数字参与,打造跨时间地域的项目。

“数字为先”的一例是笔克与可口可乐合作打造的“2020年东京奥运会之Team Coca-Cola Play Nation” 线上娱乐体验,在东京奥运期间宣传可口可乐的品牌和产品。用户可感受奥运会和残奥会的主要体验,以及游戏和各式活动,赢取奖品,让他们以有趣方式探索可口可乐品牌,而且在无法到场观赛的情况下亦能“参与”奥运会。逾50万人参与这项线上体验,该项目更赢得了两项Mob-Ex 2022年度金奖,成果显着。


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2. 个人化接触

令受众感到受尊重或照顾,是提升其体验的重点。今天,品牌和项目筹划专家善用科技,已有能力打造具有一定水平的个人化内容,让访客体验到一个为他们“量身定做”的活动。

一个项目的个人化程度,只要用得其所,即使点到即止,亦能为受众留下深刻印象。今年较早时举行的马来西亚惠普合作伙伴活动,每位获邀受众均收到特制AR邀请卡,分别配上与别不同的个人化影片,受众到达现场时,入口处的屏幕会自动显示其姓名,显示特制的欢迎讯息。

3. 整合各种渠道
全渠道或整合式渠道的精要之处,在于确保活动不论数字或实体、线上或线下的元素均无缝接合,为所有受众打造同样宝贵的体验。

近例是2022年科切拉音乐节上的惠普Antarctic Dome,更推出360度沉浸式多感官体验REGEN,结合科技、艺术和音乐,以彰显惠普及科切拉音乐节对可持续发展的重视。REGEN体验并不局限于现场的巨型圆顶影院之中,它还透过社交媒体活动,触及全世界受众,邀请参加者自由创建自己的“可持续声音” ,并将其上传到社交媒体平台。另外,REGEN更于四月被制成1:1非同质化代币(NFT)艺术品,并于FTX US区域链上售出,获得广泛关注。


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在科切拉音乐节期间,合共逾80,000人到场参观惠普Antarctic Dome,总曝光次数(包括来自社交媒体、元宇宙和现场)更破记录高达120亿次。

4. 数据领军
越多受众以数字形式参与活动,行为数据收集就越加容易,但数据多并不意味着理解深,必须有适当分析方法,才可得出精辟结论,从而明白项目的优劣、成败原因及目标受众等。

一些新产品已在这方面早着先鞭,提供更快捷便利及科学化的数据分析方法,其中一个是笔克ExQ体验分析方案,它运用专属演算方法,透过比对真实的第一方数据衡量活动绩效,从而提供清晰且实际的商业决策方案。

5. 可持续发展赋予的意义
越来越多消费者重视环境问题,亦进而要求品牌及企业认真正视可持续发展。由于营销活动是品牌与受众主要接触渠道,因此品牌可藉此展示对可持续发展的努力,例如回收再造、负责任的采购和善用资源等。

数字艺术平台Articoin早前与汇丰银行合作,在K11博物馆展出11件独一无二的NFT艺术作品,在香港掀起一阵关注可持续发展的热潮。这11件作品更被投影到汇丰银行总部外墙,进行公开“预览”,汇丰银行还向客户赠送1,000个不可交易的NFT作为环保礼品。

 

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