促进整合活动的远程参与

 

乐智衡
Global Activation Team 高级副总裁

 

MICE行业迈向整合活动模式,以打造拉近线上和线下受众的体验为首任。这个发展意味吸引线上受众参与的重要程度不亚于吸引线下参加者,并成为活动致胜关键。

即使是经验丰富的行内专家,都深知促进线上受众参与殊非易事:

  • 如何使线上参与更为紧凑、更具价值?
  • 如何让场外参加者都可感受现场体验的震撼力?
  • 如何联系线上和线下的参加者?
  • 长远而言,如何使线上体验犹如亲临现场,且彼此价值不分高下?


活动策划者都纷纷开始就以上和其他有关整合活动体验的问题寻求更好的方案,以吸引远程观众参与,而最近的奥运会别具参考价值。

活动前凝聚紧密连系的社群
在活动开始前打造线上平台,加入配合活动主题的游戏、节目、资源和内容共享等元素,将可预先凝聚受众社群,同时提升活动知名度,而这个平台甚至可持续营运至活动举行期间直到结束,不论社群成员会亲身参加线下活动,还是选择远程参与,他们仍可在该线上社群平台分享体验。

奥运会的启发:可口可乐Play Nation
今届奥运会严格限制现场观众人数,为克服难题,可口可乐巧妙地打造了Play Nation平台,主攻日本市场,推出虚拟火炬接力、纸鹤狩猎和棒球投球等手机专属游戏,每个游戏围绕品牌特性设计,让用户投入奥运精神,并可与家人和朋友共享体验,促使受众与品牌的互动。平台让参加者赚取积分、升级和获得奖赏,促进消费购物,而所有活动都符合保持安全社交距离的倡议。

笔克最近一项活动也采用了近似的策略:美的以进驻年轻及新潮受众市场为目标,于成都热门购物中心打造密室逃脱游戏快闪店。线下快闪店推出前,品牌进行了一系列预热宣传,包括透过微信H5页面的线上游戏、联动科技和游戏等领域的网络红人、以及多渠道宣传等方式与受众互动。这些体验成功为活动预先凝聚粉丝,令受众对线下快闪店的精彩活动更为期待。网络红人体验线下快闪店活动期间亦进行直播,让线上观众投票,协助他们解谜闯关。

整个活动累积超过1.5亿曝光量,逾九成参加者表示“喜欢”或“很喜欢”整个活动设计。

视频来源:Wistia


运用独家信息“补偿”线上参加者
线上体验与完整现场体验确实存在落差。不过,体验不同并不代表价值较低。虽然线上观众或许少了一份临场感和感官刺激,但线上参与模式则可为他们提供独家信息。

奥运会的启发: 爱彼迎提供联系运动员的契机
爱彼迎(Airbnb)与国际奥委会合作,吸引广大线上受众。爱彼迎的独家互动平台让访客可以参与 200 多项“奥运与残奥主题线上体验”,甚至有机会在奥运会期间与现役或退役运动员直接联系。该平台帮助运动员创业和建立个人品牌,同时为访客提供一生难忘的真摰体验。

Airbnb
相片来源: 爱彼迎

奥运会的启发:创新方式叙述场景
多摄像头回放系统、2D 图像追踪、3D运动员追踪和生物数据等科技为远程观众提供 “上帝视角”,获得现场观众无法取得的详细信息,让他们更全面地了解现场情况。

让线上参加者“现身” 活动现场
要令远程参与的观众感到他们能够共享现场的体验,他们需要犹如亲临现场一样影响线下体验。目前,大部分方案是在活动直播中加入实时投票或评论栏等功能,配合现场主持人实时回应。如我们想利用此策略推动或影响整个活动体验的内容,又该如何执行?

在这方面东京奥运会更上一层楼,成为“首个实施创新粉丝远程数字参与解决方案的大型国际体育赛事”。

奥运会的启发:分享你的热情运动员时刻计划
“分享你的热情”活动让来自世界各地的观众能够透过文字和视频表达他们对运动员的支持,他们的信息会显示在场馆的大屏幕上,为空荡场馆燃起热情。

而“运动员时刻” 则在比赛场地附近放置视讯站,让奖牌得主获胜后可马上与亲友互动和分享喜悦。

Teachers Conference and ExCEL Fest 2021 Virtual Conference Virtual Event Management Virtual Event Company Virtual Event Planning Pico 13
相片来源: Olympics YouTube 频道


随着线上参加者成为各种现场活动的成败关键,整合体验快将成行业常态。而现在就是活动策划者发挥创意之时,借镜东京奥运会,线上观众不再是“旁观者”,而是实在的参与者。

笔克体育项目
疫情期间筹备国际盛事的过程挑战不断,但笔克团队成功一一克服,在东京顺利交付服务

笔克在激活大型体育盛事方面的拥有专业知识和卓越实力,在世界各地的活动交付广泛服务,包括数字激活及宣传项目、款待体验、场地设施、体育营销,以及火炬接力活动管理等。

凭借丰富经验,笔克是主办单位和品牌值得信赖的合作伙伴。我们已准备就绪,为2024年巴黎奥运会和其他体育盛事贡献专业知识。

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