新常态下的活动演变:无远弗届、毋须接触

 

乐智衡
Global Activation Team 高级副总裁

 

疫情为我们的行业带来看似双输的局面,不过行内许多企业凭创意、务实和创新思维,积极应对挑战,实在令人鼓舞:舞台和展台制造商已转向为在家工作的雇员生产站立式办公桌;影音公司建立自家广播工作室,承接大幅增长的网络研讨会。

品牌和活动主办方亦正逐渐回归线下活动,特别在中国市场,活动和展览已渐见复苏,主要接待国内参加者。过去几个月,笔克亦帮助客户激活线下项目,包括北京车展成都车展中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy),以及比亚迪试驾活动等。

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新常态,新措施
活动显然正在恢复,同时采取新措施应对转变。最近一场在英国举行的音乐会于网络广传,因其设计特意配合社交距离需要,在室外场地设置500个妥善分隔的平台,每个平台最多容纳五位观众。有人称这种“私人体验”开启现场音乐会的新时代。

无论是活动、贸易展和展览,我们都深明亲身体验的威力,有效创造回忆、深层次的联系和产生情感,从而建立关系,推动业务发展。尽管无人能保证现场表演或活动何时完全恢复,但我们可以肯定受众会期待比以往更好的服务:以他们的健康和福祉为首的优质服务。

活动行业已开始演变,我们作为代理机构,一直协助活动主办方重整旗鼓,适应当下的环境。我们比谁都更清楚健康和经济之间的平衡必须体现到各个层次,需要思考和重构这几方面如何达至平衡:易于接触、受众福祉,以及合作伙伴的商业目标。

那么实际上活动主办方应如何“进化”?

参与活动无远弗届
行内就活动融合线上线下可供远程受众参与的谈论已非一朝一夕的事。活动主办方其实有很多因素需要细思。新商业模式需要为活动城市内或远途的参与者、赞助商和参展商提供即时、双线混合和虚拟串流。透过平衡每个渠道的实用性,活动更易于参与,最终可转化成机会的基石,即有机会吸引受众、赞助商和参展商开展业务,以及为主办方创造收益,因此每个渠道都不能独立看待。

尤尼克斯最近一个双线推广活动示范如何令受众更容易参与其中。除了举办传统的线下聚会,供经销商订购新品和探讨新发展战略和销售方针外,该品牌还意识到电商在疫情期间成为品牌与客户沟通的重要桥梁。因此,活动的直播内容通过稳定的京东平台在中国传播并推向海外,进一步争取媒体和公众的注意。结果显然证明策略的成效:直播观看人数达到一百万,媒体价值约三百万人民币。

今年九月举行的中国国际服务贸易展览会亦是一例,除了线下展会外,还打造了3D沉浸式云展览,让参展商和与会者可全天候投入参与和交流。在3D虚拟展台中,用户还可随时随地便捷使用智能体验,包括私密交谈、直播、智能客服等服务。由开幕日7月30日到9月10日止, 虚拟展览吸引超过140,000人次交易洽谈。

 

(视频来源: 2020年中国国际服务贸易交易会官网)

 


一击即中的内容更形重要
创建有意义、与受众相关的内容一直是活动主办者的目标,而在不断变化的环境下,加上所有人都积极投入使用数字工具时,这项挑战更显艰巨。

品牌和活动主办者需要运用有关受众的独特灼见或行为数据创造能一击即中的内容。

在线上活动,各种分析工具可以帮助生成大量有关受众和互动的数据。而在实体活动,运用活动科技是最有效的策略。尽可能将最多数字接触点和数据收集点融合到双线体验中,可有助创建丰富的数据库,从而开拓新内容营销策略、新商机和更有效进行商务配对​。

“毋须接触”的方案重构更智能、更安全的活动环境
丰富的数据不仅可用于商业用途,还可用于管理风险。在新常态下,活动主办者必须考虑如何配合社会距离需要和降低与会风险。

毋须受众有太多接触的活动环境可帮助主办者有效管理现场运作和场地,使他们能够迅速应对现场情况,同时减轻与会者、参展商、工作人员和承包商的风险。凭借空间规划、人流控制和接触者追踪工具,可进一步帮助展览和贸易展主办单位打造安全环境,重建他们重回线下活动的信心。

在活动中融入科技如电子门票、活动应用程序、电子登记,以至数字名片交换和内容分享于活动中,能打造以受众健康为依归、“毋须接触”的无缝活动体验。

今年,一汽大众奥迪品牌车展运用了应用程序,在参加者接近汽车展示时推送相关信息,比起只在展览场地设置数字展示板,这个应用程序是更为智能的数据收集点,创造高度人性化的体验,同时减少人群交叉接触。

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向政府机构或卫生防护中心提供实时数据,有助活动主办者在顾及大众健康和营商需要之间取得平衡,同时,不容忽视一系列“毋须接触”活动环境的新标准,例如使用礼宾开关门服务,以手势触发互动的展示板、体温探测机器人等工具,为活动进一步降低风险。

 

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