游戏开始!运用游戏化令虚拟受众投入参与

 

乐智衡
Global Activation Team 高级副总裁

 

虚拟活动已迅速成为常态,活动主办方逐渐体会到虚拟活动的众多优势,不过在如何保持受众参与度方面仍然充满挑战。太冗长、太易预测、欠缺个人化的线上活动往往令受众厌倦、分心,甚至离开。

许多虚拟活动需要加入的参与元素是游戏化。游戏化元素若然富有创意,可增加受众与活动内容的互动,促进参加者深度学习,并在虚拟空间积极交际联系。当受众置身丰富的游戏化经验,他们通常都会长期保持投入参与。

在一月举行的首个全数字CES国际消费电子及科技展上,我们可看到有些创新方案应用了游戏化,为品牌打造酷炫形象,吸引参观者注视在屏幕上并寻找娱乐。让我们深入探讨一些有效运用游戏化的方法,提升虚拟活动体验和参与程度:

小游戏加强受众与内容的互动
活动内容虽好,成效终须取决于是否能吸引受众。在虚拟活动中,内容可透过多种形式呈现,从文本、视频以至动画,令人眼花撩乱。

人人皆渴望娱乐,游戏化确实可令参加者的注意力集中在有助实现活动目标的内容上。例如,虚拟展台可提供小游戏,鼓励受众了解关键品牌内容并与之互动。小游戏达至双向沟通,比一般单击打开或播放的内容更能创造深刻回忆。

寻找彩蛋:Cars in the Cloud虚拟展示会
Cars in the Cloud虚拟平台是应用小游戏加强受众与内容互动的例子,该空间旨在让汽车从业员与客户、合作伙伴和专家联系和互动。参加者可在平台上探索品牌、与他们的内容互动,并寻找“隐藏彩蛋”以获得赢取奖品的机会。该平台为品牌打造独特的数字形象,并且录得10,000多次内容互动量。

  

视频来源:笔克集团优酷频道

 

我们并非总是需要使用强大的科技,科技手段有时甚至不是鼓励参与的最佳方法。有许多简单有效的方案已可实现相同目标。以下示例证明简单的跨平台方案就足以吸引受众:

现场直播配合社交媒体比赛:马来西亚惠普公司发布会和合作伙伴活动
“AR Launch Gambit”发布环节运用扩增实境 (AR)科技,成功帮助活动加强互动。直播期间,观众在社交媒体上分享他们的AR体验,有机会获得奖励。

积分系统提高参加者流量
部分参加者是按要求参与指定活动,如果活动内容还要枯燥乏味,基本上都可断定那些虚拟观众都在"魂游太虚"。

透过在活动中融入游戏机制,例如累积积分、升级和排行榜之类的功能,整个活动就可变成一场游戏。这种策略不仅可以激发参加者的出席意欲和抓住其注意力,还可以制造良性竞争,令参加者不断回头参与。另外,追踪参加者在何处赢得积分可为活动策划者提供灼见,改进活动内容。

奖赏积极的参与者:中国移动全球合作伙伴大会
三天大会期间,为吸引参加者每天回来平台参与,由注册登录、每日签到,至到浏览内容等动作,参加者都可从中赚取积分,并用作兑换礼品。而成果亦令人惊喜:大会的线上平台参与人数累计超过一亿人次,独立访客量达5,000万。

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中国移动全球合作伙伴大会的可全景浏览立体虚拟城市平台

虚拟化身提升交际效果
有时,活动成败取决于受众交流的质量。而对虚拟活动而言,其挑战在于线上体验可否达至如现实生活中的见面交流,同样沉浸、即时且自然。

虚拟化身是越来越流行的方案,让参加者透过虚拟化身与他人在线上交流,这种直接而个人的互动体验是聊天室无法比拟。这种互动方式使参加者感受到其他人正同时间共处同一地方,倍感亲切。

一些方案已经能模仿实体活动的观感和氛围。在第五届全球虚拟 ‧ 现实大会上,嘉宾的虚拟化身可在虚拟空间中行动自如,甚至能做出微细表情和手势。

在活动前,如可创建支援虚拟化身的聊天室,将有助活动主办方、讲者和与会人士建立联系,即使他们未能亲身见面,仍可为活动建立紧密连系的社群。

CES上的虚拟化身体验
今届CES展示更多活用虚拟化身达至活动游戏化的例子。当中一场线上派对以怪奇比莉(Billie Eilish) 的简短数字表演为焦点,吸引400多名观众以虚拟化身参与其中。他们在虚拟空间中畅游时,可以使用视频与其他来宾聊天,甚至可以听到旁人的对话。

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由MediaLink和iHeartRadio在SpatialWeb平台上举办的CES派对(来源:福布斯


宝洁的LifeLab虚拟平台
是CES上另一个有趣的体验。访客创建虚拟化身后,可探索该空间和进行互动,了解该品牌产品和计划。宝洁表示在三天展期內,LifeLab录得4,000次到访,每次到访时间平均为20分钟。

 

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来源:宝洁YouTube频道

总结
对活动主办方而言,虚拟活动别具独特优势,在受众多元化、活动规模和触及范围方面都超越实体活动。实现目标的前提是能夠令受众参与其中,而这就是游戏化的目的。

设计游戏化元素时,活动策划者必须专注在活动目标,不仅要确保游戏化是与活动相关,更不可令游戏喧宾夺主,掩盖内容。要紧记游戏化虚拟活动并非打造线上游戏站,彼此界线不可模糊。

 

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