节庆创意推动疫后活动创新

 

乐智衡
Global Activation Team 高级副总裁

 

长期实施防疫措施和社交限制令市民极其渴望可再度与众同欢。而于笔克新公布的年度市场调研中,亦没有任何一个受访客户认为实体活动“不重要” ,正好呼应市场现况。

在社交距离措施放寛的地区,群众对实体活动的渴求更是明显大增,各大节庆例如英国的格拉斯顿伯里当代表演艺术节、美国的科切拉音乐节,和比利时的明日世界电子音乐节等世界闻名的盛会,亦纷纷于阔别两年后大张旗鼓,强势回归。

于品牌激活专家而言,这正是了解新消费模式的黄金契机。以下一些例子阐述了数字化、元宇宙、个人化和社会使命等热门元素,如何令往常的狂欢节庆更添魅力。

超脱现实束缚
作为全球数一数二的大型实体节庆,这些活动并不局限于现场表演,而是乐于活用数字科技为受众打造奇幻体验,同时延伸活动“足迹” ,触及更广泛受众。

数字化
明日世界电子音乐节享誉国际,其主办方更通过“ Tomorrowland – Around The World ”虚拟音乐节,联同一众艺人,透过数字技术及3D科技,于线上重现并传播电子舞曲 (EDM) 狂热至全球受众。


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相片来源:明日世界电子音乐节


元宇宙
但“明日世界”并未止步于此,更走进元宇宙,透过VR和Meta旗下Horizon Worlds应用程式重现音乐节主舞台,为平台用户举办各种VR演出。


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相片来源:Jake vr YouTube频道


另外,数字音乐娱乐平台 “Hydeout: The Prelude” 亦同样进驻元宇宙,并透过曜境YAOLAND元宇宙生态扩阔受众群,融合音乐与数字科技打造多元化沉浸式体验,让受众点播观看精彩表演的同时,亦可透过虚拟化身与其他用户跳舞互动。

视频来源:Wistia


就连银行巨头汇丰亦正筹划一场现实与元宇宙结合的现场音乐盛会“DuoVerse” ,音乐会将于2023年2月揭幕,有望成为香港首个“双重体验” ,观众可沉浸于澎湃的现场表演之余,亦可透过元宇宙化身与音乐同好互动,大大提升受众体验。


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相片来源:汇丰银行《DuoVerse》音乐会

 

整合式
另一方面,活用数字元素并非必须把表演节目带到数字或元宇宙世界之中,例如科切拉音乐节则反其道而行,把精彩的数字元素融入活动之中,为现场受众打造实体与数字元素交融的独特体验—REGEN。

REGEN是一个360度沉浸式多感官体验,由笔克联同知名数字艺术家和双人音乐组合ODESZA合制,糅合科技、音乐与艺术呈现可持续发展的瑰丽远景,于音乐节现场的惠普Antarctic Dome中首度登场,并吸引逾80,000名访客入场欣赏。


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REGEN体验大获好评,笔克集团旗下Infinity Marketing Team创意总监Pedro Tristan Ferreira作为激活REGEN创作过程的灵魂人物,分享了一些灼见:“受众及市场需求瞬息万变,我们诉说品牌故事的方式亦必须与时并进。”

他补充道:“无论是实体、虚拟或双线并行形式的体验,唯有意义非凡的内容才能真正高效触动受众。作为创作人,我们视之为机会及责任寻求崭新方式诉说这个故事。”

群体活动个人体验
REGEN之旅体验并不仅仅局限于惠普Antarctic Dome之内,受众借助REGEN 360度体验创作实验室,更能把数字体验制作成纪念品带回家中。实验室包括一个绿幕房间及120部摄影机,借此,访客可从REGEN影片中挑选心仪画面作背景,打破现实与虚拟世界之间界限,制作独一无二的360度gif影像。


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除此之外,为项目开发专属流动应用程式同样能打造个人化体验,以日本的2022富士摇滚音乐节为例,其专属流动应用程式除了提供表演相关资讯及提示外,亦提醒用户场内人群分布状况并指引方向。用户亦可运用其自订时间表功能,制定个人化行程,远离群众之余,亦能尽情享受表演。


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相片来源:富士摇滚音乐节

狂欢热舞致未来
越来越多受众和品牌将“使命”或社会责任,视为决策时的关键因素。 未能充份展现“回馈社会” 元素的活动或品牌,或被视为“欠善心”而令受众望而却步。各种议题当中,最多人重视的要数可持续发展,笔克市场调研指出,73% 受访者强调“倡导可持续发展”是品牌使命重点之一。

大型音乐节令人趋之若鹜,具有巨大的公众影响力,正好适合宣扬重要信息和使命。例如格拉斯顿伯里当代表演艺术节要求观众签署“绿色承诺”,鼓励他们在音乐节场地内外皆致力实践环保理念。音乐节历年持续向绿色团体捐款,并打造了全球最大私人太阳能光伏系统之一,进一步展现了其坚决推行环保的信念。


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相片来源:格拉斯顿伯里当代表演艺术节


探索新领域
借鉴最近举行的大型节庆项目,了解数字化、元宇宙、个人化和社会使命等趋势,借此开发崭新渠道及方式以联系受众,并打造精采难忘的体验。为免被视为过时或落伍,活动筹划专家急需尽早探索这些新领域,并从中稳占一席地。

英文全文于2022年10月11日首载于 《Mix Meetings》网站。本文为中文译本。

 

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