探索鱿鱼游戏的营销奥秘

 

郑霖
TBA香港副总裁

 

韩剧鱿鱼游戏异军突起,自9月中开播以来风靡全球,吸引超过1.1亿人收看,成为Netflix历来最受欢迎的剧集。为何该剧如此成功?箇中答案可为营销人员提供许多宝贵参考,从而提升其营销项目的投资回报。

1.剧集的基本元素引起观众共鸣
若果仔细拆解鱿鱼游戏的基本桥段,你可找到许多世界各地观众都会感到亲切熟悉的题材,例如儿时游戏、个人行为带来的后果、如何从中汲取教训并藉此改善人生 — 亦即从消极中寻找积极,把坏事变成好事。这些主题毋须长篇大论解释,观众都顷刻理解,并且迅速与剧中角色有所共鸣,投入故事情节中。

营销秘诀

  • 了解目标受众的背景和共通点
  • 运用你对受众的了解,塑造可反映受众共通点的主题
  • 围绕这些主题开发内容,包括沉浸式体验,以加强共鸣


示例︰ OPPO于2021年中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)
在2021年的ChinaJoy上,OPPO的柯南展区邀请参加者参与一场关于产品的微型密室解谜游戏,在限时内调查藏在限定版产品和柯南名场景打卡点里的线索,并推理解谜。参加者推理正确或错误都会引发相应特效,增加沉浸感觉,犹如置身柯南动画之中。该区还展示了首次线下亮相的柯南定制手机和其他限定版产品,吸引一众柯南粉丝欢聚于此。

示例︰印尼惠普 – “Play to Progress”虚拟发布会
在印尼仍处于疫症封锁的限制下,发布会团队面临一项新挑战,就是如何令只能安坐家中的游戏玩家、传媒和伙伴积极参与产品发布会。团队将发布会设计成“自选探索旅程”的虚拟互动视频体验,再加上由专业电竞选手和印尼惠普员工解说产品特点。平台亦加入扩增实境(AR)内容、问答环节和幸运大抽奖等活动以丰富节目内容。

发布会举行前有一轮线上预热活动,邀请嘉宾登入平台,由一位全息投影的司仪介绍游戏方式。活动期间,访客只需扫描二维码便可“解锁”发布会,进入个人化的视频旅程,体验各项产品特点。参加者犹如置身在电子游戏当中,他们的选项会决定他们在故事中的经历。

视频来源:Wistia

 

其他例子还包括最近的马来西亚惠普虚拟伙伴活动,当中以扩增实境打造的虚拟寻宝游戏;以及新加坡的母语学习论坛 (MTLS) 2021 ,团队为α世代参加者设计具游戏元素的“线上探索模式”,打造环绕故事发展的互动数字游戏。

2. 引起热烈讨论
从另一个角度可见鱿鱼游戏确实触动人心,那就是观众的个人体验并不随着剧集播完而结束,他们会继续与朋友、家人和同事讨论剧情。隐藏在每一集裡的“彩蛋”驱使观众不断细心发掘、猜测和讨论剧中的每项细节。许多场景甚至成了流行的社交媒体迷因图,令未看过该剧的人也因为溯寻图源而认识鱿鱼游戏,令这剧集更加火红。

这种靠口耳相传的宣传推广,令大家都想知道此剧有何吸引之处,因此新观众源源不绝。

营销秘诀

  • 设法令你的宣传活动与众不同、出人意表,甚至幽默有趣。没有惊喜、完全在人预测之内的宣传活动,从来都不能引发热潮。
  • 采用最新最潮的元素作为营销噱头,让年轻受众知道有关品牌切实明白他们的需要和观点。


示例︰ 古驰的年青人迷因图
在2017年,时尚奢侈品牌古驰开始在宣传推广中采用迷因图,藉此向年轻一代的消费者招手。该品牌甚至推出了“TFW Gucci”主题标籤,TFW意思是“当感觉到”(the feeling when)。图片取材自一幅文艺复兴时期名画,令这幅迷因图迅即火起来,同时又切合古驰的高档奢侈品牌形象。

示例︰美的极地密室快闪店
美的在2021年展开一场宣传活动,于成都打造充满游戏化元素的快闪店,务求吸引年轻、精通科技的一群。在快闪店内,玩家需利用美的产品及应用程序来寻找线索,以恢复该品牌的新宣传角色“M博”的记忆。成功解谜的参加者可参与抽奖。

线上内容对于整个快闪店的体验亦是不可或缺的,包括微信H5页面的线上密逃游戏,在微博、抖音、快手、优酷、爱奇艺等平台的多渠道宣传,并联动多个科技、游戏行业、广受欢迎的网络红人进行推广。在直播快闪店的密室游戏时,网红邀请粉丝参与互动,就游戏玩家的抉择进行投票。

快闪店和相关的线上项目一共录得逾1.5亿的曝光次数,直播观看量亦超过1.4亿。逾9成半的参加者为目标年轻群(35岁及以下)。



视频来源:Wistia

 

3. 令人印象深刻的视觉效果
看过任何一集鱿鱼游戏的观众,都不会轻易忘记剧中的种种景像。该剧的吸引之处很大程度上是归功于具强烈视觉效果的布景、服装和风景,种种元素都有助于勾起观众好奇心。

营销秘诀

  • 内容就是一切,因此有必要以具震撼力的视觉效果来表达你的内容。以影像说故事亦可令你的营销信息更生动。


示例︰CENTRESTAGE(香港国际时尚汇展)
2021年度的CENTRESTAGE注入崭新的真实与虚拟元素,令活动取得圆满成功。在时装秀舞台上,团队融合创意及 XR 科技,打造具震撼力的视觉效果,以及身临其境的观众体验。此外,展会网站及社交媒体同步直播汇演,并加入AR效果将网上观赏体验提升至另一层次。

 

结论
作为Netflix的最新话题作,鱿鱼游戏的成功其实蕴含着经典的故事表达技巧。其制作人悉心揣摩观众心理,着墨于观众觉得具意义的元素,并以创新方式表达,再以慑人的影像作包装。

这些方法既然可令鱿鱼游戏一鸣惊人,正好提醒我们营销活动也许可借鉴这成功方程式。

 

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