元宇宙、本地化和社会责任︰奢侈品牌营销的新潮流

 

郑霖
TBA香港副总裁

 

奢侈品牌为了迎合新潮流,现正处于急速转型的阶段,主要原因是消费力的主流正转向千禧世代、Z世代,甚至是α世代。这批新一代消费者已成了许多市场的核心,他们的期望和需求正引领着潮流,即使是最小众的市场也不能忽视他们的取向。

有研究指出,直至2025年,千禧世代和Z世代消费者将占奢侈品市场的70%,并为奢侈品市场带来130%的增长。有鉴及此,奢侈品市场已进行急剧转型以吸引这批年龄层的人群。在过去几十年,“奢侈”一词总与财富、身份和高档形象挂勾,故此各大品牌均主力针对较成熟、事业有成的顾客。但随着年轻一代开始消费奢侈品,相关品牌都必须尝试新策略,以免落后于人。

借鉴以下最新的奢侈品市场潮流,或可从中得到对高效营销的启发︰

拥抱元宇宙
经过朱克伯格等科技巨头吹捧,元宇宙已不是互联网的未来,而是现况。元宇宙是仿真的数字环境,融合社交媒体、区块链、虚拟实境/扩增实境的概念和科技,创造出虚拟世界,让人们进行新颖和沉浸式的互动。随着NFT(非同质化代币)成为拥有权的虚拟证书,虚拟货品已可以在元宇宙内交易。摩根士丹利分析师甚至估计虚拟奢侈品市场的总值会在2030年增至500亿美元

面对这种前景,许多奢侈品牌已争相推出NFT。例如意大利服装品牌Dolce & Gabbana推出了“Collezione Genesi”,由九件独一无二的服装组成时装NFT,是历来第一个结合数字与实物的奢侈品NFT珍藏。该NFT由专供数字奢侈品和文化产品使用的NFT交易市场UNXD拍卖,卖出1,885.719 wETH(包装以太币),相当于570万美元。

这项交易看似惊人,但其实只是新潮流的开端,许多品牌已开始考虑投入元宇宙并推出NFT。按此参阅更多相关例子。

数字化结合本地化
随着“元宇宙”、“NFT”及“虚拟实境/扩增实境”等词汇不绝于耳,所有人都明白到数字化无处不在。然而,有一个现象或许会令人感到惊讶,那就是数字化下所产生的一大裨益 —全球化 —对奢侈品营销来说或者并非一件好事。

有研究指出,86%的本地化宣传推广胜于全球化的宣传攻势。这显示消费者喜欢度身订造、本地化的体验,多于面向广泛受众的同质化内容。以日本日产汽车的高端系列英菲尼迪为例,为了向中国顾客带来独特和个人化的体验,该公司在2021年于银川开设了“INFINITI无限空间”展厅,由笔克协助设计、搭建和营运。

INFINITI Q Store in Yinchuan China Event Company Event Management Event Planning Event Marketing Event Activation Pico 1

 

英菲尼迪和笔克运用市场调研了解顾客需求,从而开发适合品牌的专用数字工具,让顾客能与品牌进行更高效沟通。为了迎合当地人的喜好,该展厅撇除冗杂装饰,以简洁自然的风格作为设计主调。

由于中国消费者酷爱数字及虚拟实境互动,展厅被设计成“智能数字零售空间”,为访客提供互动体验。访客可使用数字化的销售和服务工具,甚至透过虚拟展台和车景万象模拟器来阅览产品资料。由笔克制作的漫画体感互动体验和答题游戏,更为顾客带来娱乐元素。

INFINITI Q Store in Yinchuan China Event Company Event Management Event Planning Event Marketing Event Activation Pico 4

 

凭着“数字化兼本土化”的概念,INFINITI无限空间大受欢迎,开幕仅两个月便吸引超过2,000人参观,在跨平台总曝光600,000次。

道德压倒审美
现代人以具备社会意识为傲,渴望能为社会带来实质改变。一些被认为没有真心支持可持续发展或多元包容的品牌,会被许多消费者弃之如敝履。若果品牌不能符合顾客的道德观念,所有美观、名气甚至价钱都不足道。

为了吸纳这些顾客,品牌必须言行一致,在业务和产品里施行切实的道德守则。让我们一起看看手袋品牌Anya Hindmarch如何借着其“我是塑料袋”系列,赢得大量好评与支持。

推出这个系列的目的是为了令人关注一次性使用塑料袋的问题,以及实践循环再用的理念。该系列产品所用的物料来自循环再用的半公升塑料瓶,纺成幼丝后再织成新颖的布料,用来生产订制的“我是塑料袋”系列名贵托特包。

Anya Hindmarch
相片来源︰Anya Hindmarch 官网

这项环保产品广受好评,吸引了许多支持者。除了带来巨大销售额外,这项宣传项目将Anya Hindmarch的产品与绿色概念连系起来,提升品牌形象。品牌更获颁“正向奢华” (Positive Luxury)“蝴蝶标章”(Butterfly Mark),以表扬他们为自然环境与社会带来正面影响。

结论
新的文化偏好正日益主宰消费者的需求,并因而构成全新市场潮流 —包括奢侈品市场在内。为免在这转型过程中“掉队”,奢侈品品牌努力迎合新进主流消费群的期望,例如开拓NFT市场和元宇宙、透过其产品展现浓厚的道德观念,以及把他们的营销本地化和数字化。


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