疫症爆发一周年:活动和体验式营销有何转变?

 

Tyronne O’Callaghan
Vice President, Strategy, Global Activation

 

2020年,笔克集团进行了一项客户调查,以深入了解品牌和营销人员如何应对COVID-19。

2021年二月至三月,我们再度进行客户调查,了解一年过后,活动和体验式营销的变化、行内专才是否已作充足准备应对挑战,以及品牌视什么因素为成功关键,以及觉得哪方面可作改进。

本次调查的受访者来自世界各地不同行业,包括亚太区(65%)、欧洲 (19%)、北美 (13%),以及中东/北非(3%) 的高管 (11%)、总监 (31%)、经理 (46%)和其他职位 (12%)。结果显示现时市场对待疫症大流行后时代已有不同想法。

一如所料,在2021年,受访者对虚拟/线上活动的评分比去年更高:71%受访者认为该等活动“非常”或“极其”重要,同比增长26个百分点;而超过90%受访者表示已举行或正考虑举行线上线下双线并行活动,只有32%认为线下或现场活动“非常”或“极其”重要 (2020:45%)。

 

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对未来发展的启示
2021年调查显示虚拟和双线并行活动的重要程度提高,意味这类活动将于短期内普及推行。的确,当我们放眼世界各地的经济复苏和疫苗接种进度,实体活动在很多市场都不会大行其道。

但是,线下活动仍别具价值,其亲切感、感官刺激和牵动情感等特色在数字活动依然难以复制。在我们的调查中,超过七成受访者亦表示“互动”和“个人化”是虚拟活动的成功关键。

“体验”是实体活动的魅力所在,亦是现时营销人员所面临的挑战:当众多品牌在觑准虚拟活动或双线并行活动的情况下,我们有什么要点值得注意?

1. 打造科技主导的体验时如何避免误坠陷阱?
品牌及其代理机构在采纳科技方面,当然能精益求精。策划活动时,许多人都会预先敲定采用什么科技,这方法并非错误,但可能添上枷锁,令活动体验都受其虚拟平台及其功能所局限。

笔克集团旗下的Infinity-Pico团队为马来西亚惠普公司打造的发布会暨合作伙伴活动– "Creators of Tomorrow"MARKies Awards中夺得奖项,该项目从基础反思虚拟活动的目的。团队采用内容主导的方针,运用扩增实境设计体验,让观众与产品发布内容互动。另外,团队亦为合作伙伴创建虚拟化身,令体验更个人化,并成为活动内容的一部分。整体技术方案紧随内容的发展。

 

视频来源:Wistia

 

以体验主导方式打造虚拟活动能有效解决营销人员面对的阻础,只需要冲破局限,为个别环节选取最佳方案即可成事。当我们不让科技框住,便不需要妥协,并可创造最佳的受众体验。

2. 线下与线上交织
超过九成受访者表示他们已经或计划举行双线并行活动,活动如何实现"互动"和"个人化"成为重要考虑因素,尤其当活动的线上元素和现场元素并行时,这两项因素更形重要。

要打造别具效力的双线并行活动体验,在社交媒体上串流播放现场演讲或发布会仅算是当中的一小部分,我们更需要以体验为基础,思考线上和线下如何互相交织。例如,品牌在现场活动提供寓教于乐的体验,将体验复制成数字版本让参加者在线上参与,就构成实现单一活动目标的双线交织体验。

同样,为身处不同地方的参与者创建"一对一"或"一人对多人"的会议,也构成另一种"交织体验”。而打造这些体验的挑战在于能否让参加者感受到 完整统一。

双线交织的实例
尤尼克斯于第三届中国国际进口博览会(进博会)亮相,为帮助品牌吸引博览会常客以外的受众,笔克采用双线并行策略。通过在线上平台复制展览会的现场体验,观众可前往尤尼克斯的微信,参观其虚拟展台,借以吸引大众消费者。

虚拟展台包含最新产品信息和“立即购买”选项,后者更连接到京东电商平台上的尤尼克斯旗舰店,就如身处进博会的实体展台之中。

除了运用微信与线上受众互动,该品牌还可以自有和付费媒体向受众推送通知和广告。品牌大使林丹在线下展览与观众互动的环节在五个平台上实时直播,创建了另一个双线交织体验。以上种种都令受众投入参与,为项目带来投资回报。

这种双线交织体验帮助品牌的投资发挥更大作用,超越线下展会。

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3. 妥善运用数据推进体验式营销
尽管不少受访者都将数据运用于再营销范畴(59%),或用于分析客户划分(52%)或 优化宣传项目(45%),但仍有65%受访者表示他们在收集合适数据以量度虚拟或双线并行活动投资回报率的过程中,仍要经历多番挣扎。

虚拟或双线并行活动均包含数字成分,当中蕴藏不少发挥数据价值的机会。就此营销人员有什么可以改进的地方?

  • 捕捉更多合适数据:由一开始就加入数据计划者的优点是能确保体验的设计能兼顾收集合适数据,并可包括新形式的数据,如行为或兴趣水平数据,以量度投资回报率。
  • 运用数据创造更好体验:随着诸如“推荐引擎”之类的科技成为主流,我们会看到越来越多程序化方式打造体验的手法,即在线上或线下通过数据打造个人化体验。


总结
根据美国联合市场研究机构(Allied Market Research)预测,于2028年全球活动行业规模将达15,529亿美元。这项预测有可能成真,但虚拟和双线并行活动将占多少市场份额仍有待观望。

不论是实体、虚拟或双线并行活动,以人为本的体验都是致胜关键,并在之后数年决定活动和体验式营销的未来发展。

如欲了解更多灼见,欢迎联系我们索取免费研究报告

 

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