网上派对:为虚拟观众打造节庆化活动

 

郑霖
TBA香港总经理

 

节庆化使活动更具娱乐性,让参加者与品牌或信息密切互动。由于互动基于参加者的选择及喜好,因此活动能够更加个人化及深刻难忘。

活动节庆化成效显著。但在疫症大流行下,实体活动受限制,节庆化是否仍可行?将该概念套用于线上活动,活动又能否同时维持高受众参与度?

答案是肯定的,尤其当你参考在虚拟领域中创造成功案例后,你的疑虑将一扫而空。


1. 善用线上社交功培养亲密感
在任何虚拟活动,观众只需一按就能轻易离开活动“场地”,因此活动策划者必须快速与受众建立、维持及加强紧密联系。而活动中加入联谊交流环节有效建立与受众的亲密关系。

2020年10月,K-pop男团BTS举办的“MAP OF THE SOUL ON:E”演唱会就是典范之一。活动在度身订做的平台上进行现场直播,以各式各样的互动功能吸引粉丝,例如实时聊天、大屏幕舞台上显示数百名在家中观看的观众,以及数字版本的官方应援荧光棒及标语牌。演唱会在191个国家/地区售出近100万张门票,不仅打破出席人数记录,而且首天更获得超过一亿枚“ ARMY Bomb”的应援。

营销人员及活动策划者从中的启发是,消费者愿意为线上体验付费,但必须实现纯娱乐之馀,又能让他们互动并感受他人互动的体验活动。

在COVID-19之前,一些线上形式的活动已开始让更多粉丝体验“现场” 感,例如在不同国家的电影院直播演唱会,成功吸引来自全球的顾客,其中大部分人无法亲自出席活动。

另一例子“Hydeout: The Prelude”再次展示社交互动功能如何打造个人化体验,吸引线上参加者。活动由Hyde N Seek Entertainment Pte Ltd主办、笔克担任官方顾问及数字创建机构,节目涵盖40多位国际艺人表演及多场点播表演,并设有社交功能,除了游戏及聊天室外,观众还可透过定制虚拟化身在虚幻世界中交流。

以上成功例子突显线上活动能够提供实体活动从缺的功能体验:打破实体场地限制、扩展社交环境和提升参与度,并透过“节庆化”线上活动、抑或融合线上线下的活动,成为有效销售工具。


2. 运用虚拟工具例如AR及XR提升体验
举办虚拟及融合线上线下的活动不比纯实体活动简单。除了现场活动管理外,活动还需要经过各种细心安排的摄像头、稳定可靠的实时直播媒体及虚拟联谊交流。要成功实现目标,我们必须熟悉科技。

重返“MAP OF THE SOUL ON:E”例子,观众可选择4K或HD分辨率,在六个摄影镜头间切换,如果错过直播亦可观看每场演唱会的延迟串流版本。演唱会亦运用扩增实境(AR)及延展实境(XR)科技,打造惊人的动态场景,例如通过为歌手打造恒星及行星的光环背景,增强视觉效果。

科技能够打造令人瞩目的效果,但切忌盲目利用。因为它可能不适合您的目的,考虑投资回报率和目标受众,明智选择合适科技。


3. 跳出框架,活动可透过融合线上及线下的方式举办
当前热门话题可能是线上活动的转变,但长远来看,实体活动将回归且需要新想法。当中标榜毋须接触的方案已在实体及融合线上及线下活动中脱颖而出。

为期三天的现代汽车 “Stage X Drive-In”演唱会于今年5月首尔举行,毋须接触的方案不仅成为在安全情况下举办实体活动的关键,而且有效提升体验。参加者驾驶到会场,需要长戴口罩并接受体温检查,并只留在车内观看。通过调到演唱会的无线电台,观众可亮起车灯、利用手机电筒作“萤光棒”,应援嘉宾表演。


4. 将节庆化的精华渗透至商业活动
虽然以上的引例皆是演唱会,但这不代表节庆化不能套用到其他活动。节庆化元素可以将商务会议转化成耐人寻味的体验,即使广大观众拥有不同兴趣及期望,各种节庆化特色确保活动也能勾起他们的兴致。

惠普旗舰活动“马来西亚惠普公司2020年发布会暨合作伙伴活动”就是其中一例。今年活动首度以虚拟形式举办,于马来西亚和新加坡播出,主题为“Creators of Tomorrow”,分为新闻发布会和合作伙伴会议两部分,均蕴含节庆化元素提升受众参与度。 例如配合AR科技进行发布会,以保持观众兴趣。在合作伙伴颁奖典礼上,播出得奖者的虚拟化身视频,吸引他们分享视频,打造极具吸引力的个人化观众体验。

 

视频来源:笔克集团优酷频道

 


总结
不论是实体、线上抑或双线活动,节庆化能够令活动成为所有参与者乐于分享的体验。清晰愿景加上熟练运用科技,能够确保令人满意的投资回报率。在制定活动策略时,关键是保持开放和灵活。 不要盲目模仿实体活动,应从虚拟和现实活动中引用最佳内容,将受众参与度提升至全新水平。

 

 

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