零售营销:为应对虚拟“新常态”作好准备

 

Shaun Whatling
Vice President, Business Growth, Pico+

 

在COVID-19冲击零售业的阴霾下,零售商正逐渐意识到“一切如常的营商环境”可能是奢想。当前的问题是,零售业如何在未来乘势蓬勃发展?

早于疫症大流行尚未出现之前几年,零售活动已逐渐移师线上。2020年的封锁及居家令则为这趋势再推一把。最近一份报告预测,直至2030年全球电商市场规模将达到669,321亿美元,在疫情期间网购及数字交易上升的助力下,预期2020年至2030年间将以每年13.5%的速度增长。

零售商方面,毕马威观察到网店现吸纳更多顾客,交易量亦正在增加。因此许多公司正重新考虑其商业模式

新常态下,移师线上乃大势所趋。让我们一探零售商如何在新常态下蓬勃发展。

 

1. 虚拟方案不仅是权宜之计
许多采用虚拟方案来代替亲身产品体验的零售商发现,虚拟方案带来的“得”足以抵消亲身体验的“失”,从根本颠覆零售业本身的“游戏规则”。

这并非两者的等价交换:虚拟空间还提供现实空间未能达到的实质效用。虚拟商店中的“数字镜子”可让顾客透过AR或VR科技立即“试穿”不同服装。虚拟商店无需顾客费时走遍实体店每个角落寻找合适货架,而是简单展示合适的产品及信息、存货数量和发货时间。与实体零售无异,虚拟空间越来越具社交功能,顾客能够与虚拟客服、并与商品进行互动。

2. 切忌盲目跟随–打造自己的虚拟产品服务
包括AR或VR在内的虚拟科技并非万能解决方案。要找出正确的方向使用科技,首要是了解目标顾客的需求和行为。

Virtuosity X是笔克的VR方案,透过创新的硬件/软件套件,客制化虚拟体验。以下分享几个成功案例:包括武田药品在为期五天的2019年中国进出口商品交易会,持续开放虚拟展台六个月供访客参观;为微软企业客户提供VR体验,向访客介给其全新网络安全软件;以及于今年5月为第五届全球虚拟•现实大会打造数字化展会环境。

公司的预算及目标会影响虚拟方案的类型和规模,但一如既往,创意应用科技才能真正改变线上体验。在武田药品案例上,笔克采用VR头戴设备,让访客浏览展台及了解产品内容之外,还可以预约跟公司代表进行对话。

对零售商而言,店内提供VR有助打造新颖而引人注目的顾客体验:实现真实产品的实际体验,让顾客以虚拟方式尝试产品,增加他们在现场购买产品的机会。

3. 线上快闪店提高品牌知名度及销量
COVID-19出现前,快闪店已开始流行,将品牌带到新地方、吸引新顾客及增加销售。以虚拟形式营运快闪店只是应运而生。

线上快闪店运用三维相机制作360度沉浸式的互动导览,打造犹如亲历实体店般的体验。除了连接到零售商的电子商店外,快闪店还具备“现实世界”所缺乏的一系列富吸引力的功能。Calvin Klein在天猫举行了为期5天的云快闪体验店,访客可体验韩星泫雅及嘻哈歌手小鬼的线上展览,创建个性化图片,以及与CK ONE系列产品进行各种互动。访客甚至可以在虚拟展览中购买两位名人的穿著。

随著Laan Labs三维扫描应用程式等创新科技的兴起(可在iPad上提供空间和物体的即时3D模型),虚拟环境显然正迅速踏进流行领域。

4. 将网络红人(KOL)虚拟化
社交媒体在COVID-19期间,在社交媒体平台,KOL成为人们与品牌的关键联系人。Chief Marketer一项研究发现,在COVID-19出现前,只有9%的营销人员将KOL营销置于前三个投资回报率策略中。COVID-19后则上升到 22%

KOL能够将顾客参与度提升到全新水平。在中国,一些零售商使用自己的销售员担任KOL角色,在微信等平台上与顾客建立联系,并透过个性、最新产品及趋势方面累积追随者。吸引追随者的另一诱因是他们往往能预先获得将来促销和特别活动的通知。

虚拟KOL是另一种可能性。与人类KOL不同,虚拟KOL可发布不限于物理空间的内容。虚拟KOL中最杰出的是“寻求变化的机器人” Lil Miquela,她曾现身在音乐视频及科切拉音乐节中,并曾与Calvin Klein、普拉达和三星等品牌合作。创造她及其他类似概念的KOL的跨媒体工作室Brud在成立虚拟KOL后三年内,已赚取估值达1.25亿美元的收入,可见虚拟KOL的盈利能力惊人。我们的数字演化已赶上威廉·吉布森(William Gibson)于1996年出版的科幻小说《Idoru》的前卫想法:“Idoru”指日本偶像,在他的小说中,则指由人工智能建构的偶像。

COVID-19出现前,数字转型已进行多年。疫症只是将其推进,令网购成为消费者的不二之选。消费者已养成新习惯;在零售业中,他们的新习惯正是商机。

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