调研:各行各业对元宇宙以至数据分析等大趋势的取态

 

Tyronne O’Callaghan
Vice President, Client Strategy, Global Activation Team

 

笔克集团 2022 年度市场调研在四月至七月期间进行,收集来自全球不同行业意见,受访者包括高管 (20%)、总监 (31%)、经理 (47%) 及其他职位 (2%)。一众受访者分享企业目前对活动模式和新科技的投资取向,包括元宇宙、数据分析、可持续发展等方面。结果亦揭示品牌和体验营销的潜在发展趋势。

调研总结出的五大要点包括:

  1. 策划专家念念不忘“实体活动”

调研结果明确反映出,随着大多数市场放宽防疫限制,品牌亦相继重启实体或现场活动。

更值得留意的是以下几点:

  • 实体活动在 2022 年倍受重视(64%受访者将其列为“极其重要”或“非常重要”),受重视程度甚至高于疫情前时期(45%)
  • 没有受访者认为实体活动“不重要”
  • 纯虚拟活动却似乎因而受冷落;将虚拟活动列为“极其重要”或“非常重要”的受访者比去年减少39个百分点

品牌大多倾向以往与受众现场亲身交流的形式,然而,在这不明朗时期,各品牌都保持谨慎,制定计划时皆留有灵活应对宏观环境变化的余地。换句话说,他们都在策划整合式的活动。

Tactical Importance 2022

  1. 整合式活动不在于形式,而在于融合

虽然许多受访者对虚拟活动的重视程度降低,但仍有不少人将整合式活动视为计划的重要一环;47% 受访者表示整合式活动在未来 12 个月内对他们的计划“极其重要”或“非常重要”。

但到底什么是“整合”? 虽然定义模糊不清,但可以肯定的是,整合式活动聚焦于实体和数字世界的互动。市场已高度关注并花费大量精力探索这领域,以至许多人可能已在推行整合式活动而不自知。

当我们探讨各种数字平台对品牌的重要性时,品牌已具备或正探索的整合元素已彰彰明甚:

  • 62% 受访者表示,虚拟/整合式活动平台已是他们举行整合式活动的关键要素,或是他们“正在探索/寻求加强” 其应用范畴
  • 73% 受访者表示,互动式视频已是他们举行整合式活动的关键要素,或是他们“正在探索/寻求加强” 其应用范畴
  • 60% 受访者表示,XR 已经成为他们举行整合式活动的关键要素,或是他们“正在探索/寻求加强” 其应用范畴

同样值得注意的是,品牌正探索应用聊天机器人或对话营销平台和播客,以提升受众参与度,显示实体活动如何以整合方式与数字活动融合。

  1. 我们将继续拥抱数字转型

我们不仅需要顾及目前的数字转型,更需展望未来发展。当受访者被问及元宇宙时:

  • 47% 受访者目前“正探索其潜力”
  • 13% 受访者“已筹办过一些项目”
  • 4% 受访者认为“这不适合他们的业务”

元宇宙为用户提供虚拟协作空间,亦可打破实体项目的局限,或融合虚拟与现实元素,这无疑是市场热话。然而,品牌对元宇宙的探索和测试只刚起步。

那些率先勇闯元宇宙市场的先驱所得经验,包括元宇宙如何创造价值、提升受众对项目的参与度、打造虚拟化身,或是了解不同装置相容性及重新构思参与方式的重要性等等,现在才开始逐渐为我们带来裨益。

可以肯定的是,元宇宙确实拥有足以颠覆市场的潜力,因此我们需要加紧学习。

瞩目例子包括全新的HTML5元宇宙平台曜境YAOLAND。曜境旨在为各行各业的品牌打造低成本高效益的沉浸式虚拟游戏化营销空间,用户可打造专属数字化身,探索各类激活体验与故事场景、收藏NFT藏品,以及进行游戏、社交及购物等活动。笔克凭借在数字领域的专长及往绩,瞄准大众对元宇宙的关注及发展势头,遂投资并与263网络通信及中国联通子公司上海沃橙合作推出此合作项目,以捕捉元宇宙生态于中国市场的无尽潜力。

  1. 数据无疑是个机会,但对许多人来说,它只是个机会成本

毫无疑问,市场深明运用数据的重要性和好处。然而,只有 31% 受访者对他们目前的数据分析水平感到“满意”。 那么,项目策划专家若想将数据转化为真正商机,需要先解决哪些问题?

  • 49% 受访者表示,获得合适的技能/资源是一大挑战
  • 38% 受访者表示,他们没有足够时间去有效执行相关计划
  • 20% 受访者表示,他们的预算受限
  • 16% 受访者表示,相关团队并未有效协作以兑现数据承诺

上述每项结果均指出品牌有待改善之处。

为迎合上述市场需要,笔克推出低成本、高效益的ExQ™ 体验分析方案,助品牌比较不同体验项目的表现,标志着笔克的数据服务正在向智能分析、机器学习及人工智能应用领域拓展。

由AI数据分析支援的ExQ™ 体验分析方案旨在把数据为本的决策过程及衡量准则应用至深受疫情影响的MICE以及实体零售店行业之上,高效衡量、比较并优化受众体验,从而提升体验回报率(ROE)及投资回报率(ROI)。为展示ExQ™ 体验分析方案如何运用项目数据建立体验评分及基准,团队开发ExQ™ 简易计算机,让用户自行输入项目各种变数,测试不同组合带来的成果。

立刻试用ExQ™简易计算机(exq.pico.com),为你的项目筹划最佳方案。欲进一步了解ExQ™的无穷潜力,请联络该邮件地址已受到反垃圾邮件插件保护。要显示它需要在浏览器中启用 JavaScript。该邮件地址已受到反垃圾邮件插件保护。要显示它需要在浏览器中启用 JavaScript。)。

  1. 可持续发展有其代价

“使命”,或品牌如何为社会做出贡献,是消费者决策过程中的重要考虑因素,其中对 Z 世代顾客尤其关键。品牌对此亦相当重视,逾 75% 受访者认为他们的营销活动融入了品牌使命并付诸高效行动。

那么品牌着重的是什么?

  • 73% 受访者强调,“倡导可持续发展”是使命的重点之一。然而,在追求高效营销时,秉承可持续发展方针也会带来不少挑战
  • 58% 专注于在品牌激活期间追求多元化/平等

另一方面,挑战众多且复杂,但最大挑战始终是成本;53% 受访者表示,可持续发展的开支超出预算。

那有甚么解决方案呢?简而言之,业界和代理机构需提供合适方案,和在预算许可的范围内创新,从而于可持续发展方面发挥关键作用。

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