与时并进的展览模式

 

Tyronne O’Callaghan
Vice President, Strategy, Global Activation

 

常言道万变不离其宗,但现实究竟又是如何?

随着不少国家逐渐步入“后疫情时代”,部份地区的展览活动亦稍见起色。不仅少数进取的活动主办商卷土重来,不少著名品牌亦积极参与展览会。

笔克集团年度市场调研收到的初步反馈,正正反映这事实:据调研显示,大型品牌在未来12个月的营销计划中,对参与实体活动的兴趣大幅提高。

种种迹象均指出展览会已逐渐恢复疫情前的地位,再度成为建立品牌知名度、联系现有顾客、招揽新客户以及推出新产品和服务的不二法门。然而,我们不应被展览会东山再起的表征所误导而忽视其他重要因素。

我们绝不能就此假定展览会将维持一如既往的模式。

整合化乃大势所趋
在疫情期间,许多B2B营销专家都著重运用数字渠道与目标市场保持联系,甚至使用数字渠道来持续建立知名度和开拓业务已成为主流,不少企业亦乐于投放资金于目标客户营销方案。此外,许多品牌转而进军虚拟活动,并取得不同程度的成功,以致纯虚拟或是整合式的虚拟活动至今仍大行其道。在这股新潮流下,展览会等传统营销手段该如何自处?

从受众角度出发,喜欢逛展览会乃人之常情,人类天性喜欢社交聚众,乐于参与行业团体、热衷于结识同行,甚至单纯享受到不同地方一开眼界。在疫情前,云集众多企业的展览会正是有助生意洽谈的绝佳场所。

疫情后,这种因展览会而生的理性和情感上的联系将令受众行为发生改变。他们将期望能够灵活选择参与形式,包括现场参与或在心血来潮时亦能随时浏览内容。那这对为品牌策划展览又有何影响呢?

过去两年,各界已大举投资于数字化B2B及交易营销,因此展览会重点应放在整合式思维上,不仅在整合式或全渠道营销方面,更应在设计层面上套用这种思维。例如,该如何设计“互联”的展台?如何设计可以连接物联网的展台?

“数字孪生场景”的优势
品牌在策划展览时需要考虑一些要素:虽然元宇宙发展最近特别火热,但数字孪生场景的应用和科技其实已近在眼前,因此在策划和设计营销方案时,不妨考虑融入数字孪生场景元素,以扩大受众群并维持他们的参与度,借此提升展览会的投资回报。但切勿止步于社交媒体整合(如领英直播等),而是运用沉浸式数字科技重塑现场体验。另一方面,亦不应局限于此,而是透过独特体验打破数字和现实世界之间的界限,打造真正引人入胜的体验。

例子︰ABBA阿巴合唱团启航音乐会
在2022年5月的ABBA阿巴合唱团启航音乐会上,为粉丝们献唱的不是合唱团成员本人,而是其高度逼真的虚拟化身“ABBAtars”,重现四名成员40年前风华正茂的容貌,在舞台上载歌载舞。


ABBA
相片来源:卫报网站

 

运用前沿科技制作的虚拟化身为现场歌迷和科技迷带来莫大震撼,演唱会凭借数字孪生概念,令观众重温往昔,全情投入观赏舞台上回复青春的歌手。以这种方法让退役艺人重登舞台,为其他采用数字孪生场景的项目开创更多可能性。

例子︰第十四届中国(安徽)国际家用电器及消费电子博览会
为方便连系参展商和客户,以及接触更广泛受众,博览会借助笔克的数字专业知识,按照实体展会外景打造线上展览平台。


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虚拟博览会设计采用前沿3D网络引擎渲染科技,打造实体展厅的3D孪生场景。线上平台不仅为参展商提供全天候运营的平台,以展示最新产品和潮流趋势,同时为访客提供沉浸式体验,让其于各个展台和展馆中“漫步”观看。更重要的是,即使实体展会因疫情而延期,虚拟博览会仍然可如常开放。

目标客户营销方针

展览会为以目标客户为本的营销计划提供重要机遇,可考虑打造为参观者提供个人化旅程的展览环境,然后基于这些体验打造量身订造的内容,以接触每位特定客户,个人化体验也可通过贵宾专用区或会面等环境来传达,根据你对目标客户的既有了解,采用多媒体来传递合适内容。

例子︰混凝土世界博览会
混凝土世界博览会旨在推广世界各地的混凝土和石工建筑行业,并通过实体和数字活动联系买卖双方。2021年度的展会更运用扩增实境体验助力发布一款新型货车。

访客可使用平板电脑,按照自己的喜好自订货车配备,然后实时查看配搭之余,亦可以看到货车在其典型工作环境中运作的模样。这种个人化的体验令潜在客户可根据各种选项,自订理想卡车。


混凝土世界博览会
相片来源:900lbsofcreativeYouTube频道


例子︰2021 年特殊教育学习节

与其烦恼活动应包含哪些特点,更高效方式是反问自己可为受众做些什么。迎合受众并为其打造方便易用的体验,是正确亦是最佳方式。

例子之一是新加坡的特殊教育学习节,活动旨在联系和支持特殊教育工作者,笔克获委托激活项目,以确保所有用户都可轻松参与。

 

Special Education SPED Learning Festival 2021 Digital Event Event Company Event Management Event Planning Event Activation Pico 1 Special Education SPED Learning Festival 2021 Digital Event Event Company Event Management Event Planning Event Activation Pico 5

 

团队的核心策略是采用“无障碍通行”小工具,其功能包括提供字幕、阅读障碍友好功能、移动响应和键盘友好界面等,确保包括有特殊需要的所有用户都能浏览及参与学习节的活动。这工具为所有访客打造有意义、方便的个人化体验,有助他们全情投入,为活动取得最佳效果。

结论
变幻才是永恒,这道理于人生以及展览行业中亦同样适用,活动策划和营销专家必须不断探索新可能性,才能追上市场潮流。现在,紧贴潮流就意味着要拥抱数字科技的进步,并实现各样可能性,例如通过引入数字孪生场景以提升活动体验,以及为受众打造个人化旅程,透过目标客户为本方针,从而促进实际销售,并为用户提供方便易用的体验。

笔克的年度市场调研将进一步探讨这题目和其他议题。我们坚信借着分享知识可以推动进步。请花10分钟时间完成简单且不记名的市场调研问卷, 按此开始填写问卷。

 

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