促進整合活動的遠程參與
樂智衡
Global Activation Team 高級副總裁
2021.10.27

MICE行業邁向整合活動模式,以打造拉近線上和線下受眾的體驗為首任。這個發展意味吸引線上受眾參與的重要程度不亞於吸引線下參加者,並成為活動致勝關鍵。

即使是經驗豐富的行內專家,都深知促進線上受眾參與殊非易事:

  • 如何使線上參與更為緊湊、更具價值?
  • 如何讓場外參加者都可感受現場體驗的震撼力?
  • 如何聯繫線上和線下的參加者?
  • 長遠而言,如何使線上體驗猶如親臨現場,且彼此價值不分高下?

活動策劃者都紛紛開始就以上和其他有關整合活動體驗的問題尋求更好的方案,以吸引遠程觀眾參與,而最近坊間若干品牌激活項目及活動就提供了不錯的方案,別具參考價值。

活動前凝聚緊密連繫的社群
在活動開始前打造線上平台,加入配合活動主題的遊戲、節目、資源和內容共享等元素,將可預先凝聚受眾社群,同時提升活動知名度,而這個平台甚至可持續營運至活動舉行期間直到結束,不論社群成員會親身參加線下活動,還是選擇遠程參與,他們仍可在該線上社群平台分享體驗。

今屆奧運會嚴格限制現場觀眾人數,為克服難題,可口可樂巧妙地打造了Play Nation平台,主攻日本市場,推出虛擬火炬接力、紙鶴狩獵和棒球投球等手機專屬遊戲,每個遊戲圍繞品牌特性設計,讓用戶投入奧運精神,並可與家人和朋友共享體驗,促使受眾與品牌的互動。平台讓參加者賺取積分、升級和獲得獎賞,促進消費購物,而所有活動都符合保持安全社交距離的倡議。

筆克最近一項活動也採用了近似的策略:美的以進駐年輕及新潮受眾市場為目標,於成都熱門購物中心打造密室逃脫遊戲快閃店。線下快閃店推出前,品牌進行了一系列預熱宣傳,包括透過微信H5頁面的線上游戲、聯動科技和遊戲等領域的網絡紅人、以及多渠道宣傳等方式與受眾互動。這些體驗成功為活動預先凝聚粉絲,令受眾對線下快閃店的精彩活動更為期待。網絡紅人體驗線下快閃店活動期間亦進行直播,讓線上觀眾投票,協助他們解謎闖關。

整個活動累積超過1.5億曝光量,逾九成參加者表示「喜歡」或「很喜歡」整個活動設計。

運用獨家信息「補償」線上參加者
線上體驗與完整現場體驗確實存在落差。不過,體驗不同並不代表價值較低。雖然線上觀眾或許少了一份臨場感和感官刺激,但線上參與模式則可為他們提供獨家信息。

愛彼迎(Airbnb)與國際奧委會合作,吸引廣大線上受眾。愛彼迎的獨家互動平台讓訪客可以參與 200 多項「奧運與殘奧主題線上體驗」,甚至有機會在奧運會期間與現役或退役運動員直接聯繫。該平台幫助運動員創業和建立個人品牌,同時為訪客提供一生難忘的真摰體驗。

多攝像頭回放系統、2D 圖像追踪、3D運動員追踪和生物數據等科技為遠程觀眾提供 「上帝視角」,獲得現場觀眾無法取得的詳細信息,讓他們更全面地了解現場情況。

讓線上參加者「現身」活動現場
要令遠程參與的觀眾感到他們能夠共享現場的體驗,他們需要猶如親臨現場一樣影響線下體驗。目前,大部分方案是在活動直播中加入實時投票或評論欄等功能,配合現場主持人實時回應。如我們想利用此策略推動或影響整個活動體驗的內容,又該如何執行?

在這方面東京奧運會更上一層樓,成為「首個實施創新粉絲遠程數字參與解決方案的大型國際體育賽事」。「分享你的熱情」活動讓來自世界各地的觀眾能夠透過文字和視頻表達他們對運動員的支持,他們的信息會顯示在場館的大屏幕上,為空蕩場館燃起熱情。而「運動員時刻」則在比賽場地附近放置視訊站,讓獎牌得主獲勝後可馬上與親友互動和分享喜悅。

隨著線上參加者成為各種現場活動的成敗關鍵,整合體驗快將成行業常態。而現在就是活動策劃者發揮創意之時,借鏡東京奧運會,線上觀眾不再是「旁觀者」,而是實在的參與者。

英文版本於2021年10月22日載於《Conference & Meetings World》雜誌。

立即激活您的品牌