打造屬於受眾的故事:建立忠誠客群
Jessie Ng
Director, Global Activation
2019.08.27

當我們談到傳達品牌精髓 ── 亦即賦予品牌意義及其與別不同之處 ── 正正是指訴說故事。但訴說故事並非只是平鋪直述品牌的歷史,而是將相關信息融入受眾個人體驗。在不同場合上,故事內容都必須增添新意,以迎合不同的受眾、時間、地點或產品。

對於活動營銷而言,故事由內容組成;而對於受眾來說,故事內容則是他們體驗活動的媒介;若果把故事內容打造成沉浸式及引起共鳴的受眾體驗,這就演變成他們的故事。到了這時候,受眾便融入了故事,並會在故事「情節」中尋找共鳴之處。

訴說故事這招只要運用得宜,便可成為品牌最有力的營銷工具。但如何才算運用得宜呢?

充滿活力的敘述

運用與品牌故事有關的獨特賣點,然後圍繞賣點來建立沉浸式的敘述環境;當你設計營銷活動時,也應建立一個層層推進、始終如一的故事主軸。在2017年的阿斯塔納世博會上,得獎的新加坡館就帶領參觀者一步步地感受新加坡館的 「綠色城市」故事。新加坡館分為六大區域,每個皆有精心編排的「篇章」。

參觀者首先步入一個模仿新加坡氣候的熱帶環境,並從中了解當地天然資源稀缺的境況。接著是透過互動體驗,認識新加坡能源發展歷程和歷史,包括近年的新能源解決方案,以及新加坡整個綠色能源生態系統;最後參觀者可在場交流意見及反思,為這段綠色體驗之旅作一總結。 

在即將舉行的2020年迪拜世博會裡,「訴說故事」繼續成為表現展館的重點;許多國家展館都環繞大會主題「聯結思想,共創未來」 (Connecting Minds, Creating the Future),按各國家館的獨特背景向參觀人士作出演繹。

啟發思考的力量

訴說故事切忌冗長,若果枝節過多,受眾便會感覺被掌控,沒有打造個人體驗的空間。對於活動營銷人員來說,最首要就是︰只說出受眾需要知道的事。至於受眾想知道什麼,不妨為他們留下啟發思考的空間,毋須太過累贅,鼓勵他們運用想像力,憑個人價值觀作出判斷。這是吸引受眾參與的有效方法,令他們覺得這故事是屬於自己的。

2020年迪拜世博會的英國館由筆克和英國建築公司McLaren合作建造,設於以「機遇」為主題的展區。參觀者將會經過一個發光迷宮,以擴增實境展品來介紹英國在人工智能和航天科技方面的最新發展。

英國館在訴說故事方面的獨到之處,是引發參觀者的主動參與,他們的留言會將被組成不斷變化的詩句,在數十個屏幕上顯示出來,目的是令這展館變成一個融彙創意之所,並建立受眾的強烈參與感和投入感。

GUINNESS™ Connoisseur Bar醇黑體驗館 – 將本地元素融入故事

即使是較小型的活動,也能有效體現訴說故事的功效,設於K11購物藝術館的快閃店GUINNESS™ Connoisseur Bar醇黑體驗館便是好例子。館內陳設仿照都柏林的健力士啤酒博物館,令訪客置身於真正的「健力士體驗」裡。

除了愛爾蘭風味,快閃店也加入了香港地方特色,令人倍覺親切。該店在6月份與Oddies Foodies合作,推出黑啤冰淇淋,配以地道香港 「雞蛋仔」;兩種食物都是健力士「原裝」故事裡所無 ── 但令香港民眾大為受落,熱烈捧場。

早著先鞭 延長戰線

一項活動的開始及結束時間,並不代表著其故事的開始和終結。請運用你的想像力來找出創意方法,在受眾到訪之前已深深吸引著他們,在他們離去後亦不斷回味在活動中的一點一滴。

例如可以在活動舉行前,發出一系列引人入勝、為活動做鋪墊的影片或電郵,使人倍感期待。品牌和/或活動的網站,亦應報道活動現場的體驗故事。

活動結束後,可運用社交媒體,以及活動照片及影片,讓人回味當中的經歷,甚至維系著參與者熱情,直至到下一次活動。這樣,下一次活動可設計成一個故事延續篇,亦可選取上一次活動中最受歡迎的亮點,作為開啟新篇章的起點。

結束就是開始

一個做足准備功夫的活動營銷人員,應在構思故事之前,便已洞悉兩項要點︰受眾的身份,以及預期中的效果。有時候,可從這兩點逆向構思,由你希望獲得的效果出發來構思故事。總之要時刻記著須設法令受眾印像深刻,圍繞著你故事中的角色編寫一個引人入勝的「劇情」。

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