展覽業新征程
Tyronne O’Callaghan
Strategy & Global Activation副總裁
2022.06.30

常言道萬變不離其宗,但現實究竟又是如何?

隨著不少國家逐漸步入「後疫情時代」,部份地區的展覽活動亦稍見起色。不僅少數進取的活動主辦商捲土重來,不少品牌亦積極參與展覽會。

筆克集團年度市場調研收到的初步反饋,正正反映這事實:據調研顯示,品牌在未來12個月的營銷計劃中,對參與實體活動的興趣大幅提高。

種種跡象均指出展覽會已逐漸恢復疫情前的地位,再度成為建立品牌知名度、聯繫現有顧客、招攬新客戶及推出新產品和服務的不二法門。然而,我們不應被展覽會東山再起的表象所誤導而忽視其他重要因素。

我們絕不能就此假定展覽會將維持一如既往的模式。

— 整合化乃大勢所趨
在疫情期間,許多B2B營銷專家都著重運用數碼渠道與目標市場保持聯繫,甚至透過數碼渠道來持續建立知名度和開拓業務已成為主流。此外,許多品牌轉而進軍虛擬活動,並取得不同程度的成功,以致純虛擬或是整合式的虛擬活動至今仍大行其道。在這股新潮流下,展覽會等傳統營銷手段該如何自處?

從受眾角度出發,喜歡逛展覽會乃人之常情,人類天性喜歡社交聚眾,樂於參與行業團體、熱衷於結識同行,甚至單純享受到不同地方一開眼界。在疫情前,雲集眾多企業的展覽會正是有助生意洽談的絕佳場所。

在後疫情時代,這種因展覽會而生的理性和情感上的聯繫將令受眾行為發生改變。他們將期望能夠靈活選擇參與形式,包括現場參與或在心血來潮時亦能隨時瀏覽內容。那這對為品牌策劃展覽又有何影響呢?

過去兩年,各界已大舉投資於數碼化B2B及交易營銷,因此展覽會重點應放在整合式思維上,不僅在整合式或全渠道營銷方面,更應在設計層面上套用這種思維。例如,該如何設計「互聯」的展台?如何設計可以連接物聯網的展台?

— 「數碼孿生」的優勢
品牌在策劃展覽時需要考慮一些要素:雖然元宇宙發展最近特別火熱,但數碼孿生場景的應用和科技其實已近在眼前,尤其深入掌握元宇宙應用後,數碼孿生概念的潛力無窮。透過重現現實中的沉浸式體驗,數碼孿生能夠擴闊受眾群,同時維持參與度,從而提升展覽整體的投資回報率。數碼孿生科技有助打造與實體項目相得益彰,但又獨一無二的體驗,不僅能夠吸引受眾,更能打破現實與數碼世界之間的界限,鼓勵線下受眾投身線上。

— 例子︰ABBA阿巴合唱團啟航音樂會
在2022年5月的ABBA阿巴合唱團啟航音樂會上,為粉絲們獻唱的不是合唱團成員本人,而是其逼真的虛擬化身「ABBAtars」,重現四名成員於70年代的風采。

資料來源:The Sun Showbiz YouTube頻道

運用前沿科技製作的虛擬化身為現場歌迷和科技迷帶來莫大震撼,演唱會憑藉數碼孿生概念,吸引受眾全情投入過往經典。以這種方法讓退役藝人重登舞台,為其他採用數碼孿生場景的項目開創更多可能性。

— 結論
有云「變幻才是永恆」,這道理於人生以及展覽行業中亦同樣適用,活動策劃和營銷專家必須不斷探索新可能性,才能追上市場潮流。現在,緊貼潮流就意味著要擁抱數碼科技的進步,並實現各樣可能性。

英文全文於2022年6月30日載於 AFECA網站。本文為中文譯本。

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