遊戲化影片:舒緩受眾對宣傳影片厭倦的妙計
鄭霖
TBA香港副總裁
2022.03.10

厭倦觀看一個又一個宣傳或線上活動的影片了嗎?與其單單觀看影片,不如親身參與其中?最近,廣告商、營銷人士及品牌不斷提及「影片遊戲化」,但到底其優勢何在?

疫情下數碼營銷迅速發展,令消費者對宣傳影片開始感到吃不消,並傾向略過傳統廣告。解決辦法可以一言以蔽之:少被動、多參與的趣味體驗。

「遊戲化」 遂乘時興起,成為吸引受眾參與有效方法之一。實際上,在2020年全球遊戲化市場價值已超過一千萬美元,預計在2026年會增長至超過三千八百萬美元。影片遊戲化毋疑已成為營銷的不二法門。

帶受眾展開一段難忘旅程
簡而言之,遊戲化影片融合比賽、即時決策等遊戲機制。它的互動功能可包括按鍵、熱點、多媒體及問答等,提供多種方式供受眾回應。透過鼓勵受眾參與遊戲,影片能夠提升品牌知名度,亦能令潛在顧客留下更深刻印象。

自然而然,品牌亦更熱衷推行此營銷模式。

例子:印尼惠普 —「Play to Progress」虛擬發布會
因應封鎖措施,印尼惠普無法以傳統方式發布新產品—電競個人電腦OMEN by HP 16及Victus by HP 16。有見及此,品牌委託Infinity-Pico激活虛擬發布會,為受眾提供創新並具互動性的虛擬體驗。

受活動主題「Play to Progress」 (遊戲闖關)所啟發,發布會影片帶著受眾開展一趟「自選探索旅程」,他們能夠自行選擇影片旅程。其他遊戲化元素包括問答環節、AR體驗,甚至全息投影司儀,再加上沿途的產品介紹,為受眾打造出娛樂與資訊並重的體驗。

得益於創新遊戲化體驗,此虛擬發布會出席率令人滿意,且得到許多正面回饋,對印尼惠普的新產品而言無疑是個好開始。

將影片遊戲化及AR融入社交媒體工具
隨著社交媒體越來越普及,各品牌都在嘗試借此吸引並建立客戶群。部分品牌亦找到相當有力的方式 — Instagram遊戲化。

例子:「Fita 挑戰」 AR 問答遊戲
在菲律賓等市場相當受歡迎的餅乾品牌Fita利用社交媒體應用程式Instagram及AR效果創作「Fita挑戰」問答。玩家需要回答與品牌及旗下產品有關的問題,並左右搖頭以「點選」屏幕上寫有正確答案的餅乾,以代替用手輕觸屏幕上的答案。

問答遊戲協助宣傳Fita作為小吃的首選,並提供消費者了解品牌的機會,與此同時,測驗並沒有給人硬銷觀感。事實上,有趣的遊戲化元素反而提升受眾體驗。

除了增加品牌知名度,品牌亦能夠透過測驗等遊戲化元素獲得珍貴資訊,這亦是影片遊戲化的另一個好處。

更深入了解你的受眾
透過創造更引人入勝的體驗,影片遊戲化使你能夠更深入了解更廣泛受眾。受眾在互動時的每一個決定,以及他們所作的每一個選擇皆反映了用戶偏好、需求及習慣;品牌亦從而得知營銷內容的成效等珍貴資訊。

例子:透過互動影片學習救生技能
英國復甦協會(Resuscitation Council UK)製作一套復甦指引,並為大眾提供復甦技巧課程。他們在其電子學習工具「e-lifesaver」裡上載了互動影片。影片中,受眾需要應對緊急狀況,以及選擇合適應對行動,或是以正確節奏按下按鍵模擬心肺復甦術。

不論好壞,受眾都得以知道他們的應對行動會引致什麼後果。自發布以來,「e-lifesaver」經歷數次更新,例如納入VR元素以提供沉浸式遊戲體驗。

在此案例中,遊戲化元素不單止提升受眾參與度,更優化影片內容。透過讓受眾自行決定其行動,原本單調的教育影片得以轉化為個人體驗,對受眾而言更加難忘及切身。

此方式亦有助英國復甦協會了解普遍受眾面臨危機時的反應,在未來亦能用以設計更多有效內容。

總結
遊戲化能夠將影片轉化為個人且愉悅的體驗,有助抗衡宣傳影片氾濫而令受眾失去興趣的現象。受眾亦能藉此對品牌或產品有更深切的理解,而品牌亦能夠收集受眾相關的珍貴數據,於未來的營銷計劃中用作參考。

TBA香港副總裁鄭霖於《Marketing-Interactive》上撰文,英文全文於2022年3月10日載於 《Marketing-Interactive》雜誌。本文為中文譯本。

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