α世代:比 Z 世代更 Z 世代
鄭霖
TBA香港副總裁
2021.09.02

營銷人員投入多年時間準備的時刻已來臨:由Z 世代主導的時期已開始。隨著他們的期望、習慣及需求對品牌營銷及 MICE 行業的影響愈發深遠,我們亦是時候了解主宰下一世代的人口特色:出生於 2010 年至 2025 年間的α世代。

如果您認為 Z 世代對營銷的影響巨大,請做好準備:每周有逾 250 萬的α世代出生,直至 2025 年其人口將近 20 億,成為世界歷史上人口最多的一代。

要記住最年長的α世代將在 2030 年迎接 20 歲生日,從營銷角度來看,這意味著現在正是開始了解他們的時機。

α世代的特性
從2021 年的角度出發,我們可初步描述α世代為「比 Z 世代更 Z 世代」。像其「前輩」一樣,他們同樣是數碼原住民,但與 Z 世代不同的是,他們在成長過程中沒有像前幾代一樣經歷過前數碼化時代的痕跡。

對於α世代來說,虛擬及現實是可以互換的,而且更偏愛前者。 Z 世代希望虛擬體驗與「真實」體驗一樣引人入勝,但 α世代很可能恰恰相反,希望「真實」體驗能夠與虛擬體驗一樣吸引。

結合線上及線下體驗以迎合α世代
對於營銷專家來說,滿足α世代的期望需要微細但重要的轉變。目前,營銷人員正專注為線上線下的受眾打造共享體驗。為此,兩類活動正融合得渾然天成,在不久將來,線上線下的內容同樣具吸引力及價值,兩種受眾亦可在兩者間無縫穿梭交流,以及觀看對方的互動。

α世代可能改變遊戲規則,與其打造與線下體驗「同樣優秀」的線上內容,營銷人員可能面臨另一挑戰:線下內容需要方便參與、頃刻令他們心滿意足且富想像力,將 α世代從其虛擬「蠶繭」中引誘出來。

範例:美的極地密室快閃店
美的最近在中國開設的密室快閃店打造現場體驗,有效吸引年輕的線上受眾。品牌運用不同頻道、網絡紅人,甚至是微信的線上版「密室」進行宣傳,令受眾對活動充滿好奇及期待,凝聚強大粉絲群。無法親自體驗密室逃脫的觀眾可通過直播觀看玩家進度,甚至建議玩家應採取的下一步行動以解謎。

謎題以美的新宣傳角色M博的故事情節為骨幹,透過密室內的線索,玩家可尋找M博喪失的記憶,同時亦有機會了解各類美的產品。

期望體驗個人化
α世代生於在可根據自身喜好而度身訂做的虛擬世界。因此,如同他們能夠在優酷、bilibili、Siri、小紅書、微信以至微博等各平台體驗個人化,他們對品牌互動方式亦抱有同樣期望。

視頻將是打造個人化的主要手段之一。事實上,直至 2021 年,人們觀看線上視頻的時間平均達 100 分鐘,比 2019 年增加 19%,α世代很有可能會花更長時間觀看。因此,個人化視頻體驗將有效提升品牌,包括提升觀眾參與度、吸納更多潛在客戶,最終銷售更多產品。

這也解釋了品牌更頻繁運用個人化互動視頻的現象。例如,mindstamp 根據品牌對顧客的了解打造互動式視頻內容。其他互動功能包括按鈕、熱點、多媒體,觀眾甚至可以自由回應、選擇題、音頻、視頻或繪圖回答問題。

此類視頻內容可生成大量數據:每段視頻播放都會生成受眾行為及回應的完整報告。總的來說,這些數據可深入了解觀眾和內容的效果表現,有助將來的內容優化。

最近舉行的Teachers' Conference and ExCEL Fest提供將個人化設計融入活動平台的貼士。用戶可透過定制獨特虛擬化身,創建個人資料。平台內置推薦功能,根據個人資料設定,向用戶推薦可能感興趣的網絡研討會。篩選功能亦套用於所有會議及海報簡報,進一步打造個人化內容。此外,平台融合遊戲化元素,根據用戶在活動期間所獲「星星」,解鎖「稀有」的虛擬化身,鼓勵用戶積極體驗。

生活在無形社群之間
α世代的社交能力與任何一代相比無異。只是α世代幾乎一面倒在線上建立及維持個人聯繫,因此社群間的關係及活動往往都是虛擬,並不受時間或地理因素影響。

營銷人員面臨的挑戰將是吸引α世代成為品牌背後的粉絲群。正如美的密室展示,網絡紅人透過勾起人們對有趣互動活動的好奇心,於線上預先凝聚受眾。線上觀眾甚至成為參加者之一,透過實時留言幫助現場玩家解謎。

透過共享的線上線下體驗,品牌不但能夠建立與受眾的聯繫,而且形成未來有機會參與品牌活動的新社群。

非同質化代幣:α世代的貨幣?
非同質化代幣 (NFTs) 是將信息安全地存儲在區塊鏈上的數碼代幣,它們有可能為數碼體驗帶來稀有及獨特的元素,對數碼原住民α世代更有價值。有見及此,許多營銷專家正研究如何將NFTs融合到實體、線上線下雙線並行及虛擬品牌活動之中。

範例:NBA Top Shot
NBA Top Shot 是一種可收藏的數碼籃球交易卡系統,由 NBA 與加拿大的 Dapper Labs 合作打造。消費者可將 Top Shots當作NFTs購買,基於與區塊鏈的聯繫,它們提供每張獨特且不可被黑客入侵的真實憑證。 NFT 目前的總銷售額已超過 2.3 億美元。

NFTs預計在不久將來應用到其他活動,通過下載、折扣、禮品兌換和遊戲化活動,基本用作活動加密貨幣。 Messari 分析師 Mason Nystrom 預測,直至 2021 年底,NFT 市場將超過 13 億美元。

結論
MICE 行業於多年前開始數碼化,並在疫情下加速發展,α世代的冒起更鞏固這趨勢。營銷人員應謹記α世代可能比Z 世代更精通科技,並熱衷投入於虛擬世界中,對線上線下品牌參與的個人化及互動性的需求更大。

英文版本於2021年8月26日載於《Conference & Meetings World》雜誌。

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