如何避免網絡研討會(webinar)疲勞並吸引更多潛在客戶參與虛擬活動
鄭霖
TBA 香港總經理
2020.07.08

針對受眾增強webinar的個人化內容,再增添一些電影制作元素及收集正確數據是關鍵。

COVID-19疫情、社交距離和旅游限制措施令采用虛擬方案的數字急劇增加,webinar是一例。現時每天收到十至二十個webinar邀請已是常態。營銷人員普遍認為以收集數據及吸引潛在客戶為目的,webinar屬於比較簡易及低成本的工具。筆克身為數字支持化的品牌激活企業,我們樂於分享一些見解。

吸引潛在客戶的有效工具

透過webinar向受眾提供有價值的信息,希望他們使用品牌的付費產品或服務,這方法通常很管用。在 webinar過程中收集數據,可成為極為有效的工具吸引潛在客戶。

隨著全球面臨封鎖,企業和品牌必須開始采用webinar,有數百萬人已投入使用Zoom等免費平台。 不過,即使封鎖措施出現之前,Content Marketing Institute有研究調查企業對企業的營銷人員在過去十二個月使用的內容類型中,57%受訪者使用webinar或線上活動。今日今時再進行調查,該百分比肯定會增加。筆克的COVID-19影響調查也得出類似趨勢:82%受訪者認為線上活動重要。

避免webinar疲勞

Webinar漸趨大行其道 ,平庸之輩自當被淘汰。更甚者,若執行不佳,不單令與會者半途離場,更影響外界對品牌的觀惑,令顧客滿意度下跌。

要打造有效的webinar,建議做好以下幾個範籌:

1.不要盲目追求網路爆紅

這項金科玉律,道理不由分說。但想提一提大家,舉辦webinar還是不要以「網路爆紅」為大前提。病毒式營銷往往產生令人誤以為成功的假像,令結果出現偏差,無法達至原定的投資回報率。緊記你的webinar目標是收集潛在客戶名單,並重質多於重量,應將心思花於為webinar設計合適內容以達至你所訂立的目標。

2. 著重對話,切忌自說自話

如果你主持webinar的方式流於說教,觀眾自然缺乏興趣,必須引以為鑒。Webinar應該猶如展開一場「對話」,加插答問環節、即時聊天 、投票及調查等互動元素,鼓勵觀眾投入參與。

筆克早前舉辦的「Let’s Chat: Global Insights to Webinar Success」 ,既與來自不同地區的嘉賓主持探討如何舉辦創意與成效兼備的webinar,在受眾互動上,更做到有問必答,絕無遺留。

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筆克是次webinar一共吸引200名參與者,幾位主持人收到的提問數目占總參與人數的16%;而流失率僅為20%。會後,我們收集書面意見,超過60%參與者對是次webinar體驗表示贊賞,當中不缺推薦合作機會。

3. 收集優質數據

線上空間的優點是能夠追蹤活動各過程的數據點。這有效幫助你完成「營銷漏鬥」(marketing funnel),並在下一次webinar或活動中吸引更多經優化的目標受眾。

收集優質數據可實現:

· 跟進並接觸潛在客戶

· 准確進行客戶分析

· 生成再營銷數據

那怎樣才算得上是好數據?這並沒有一定答案,而是取決於你希望獲得怎樣的灼見。 舉例說,如果目標是進行客戶分析,只收集名稱、公司、電郵等用戶注冊信息必然局限你進行分析。 如果最終目的是吸引潛在客戶並開拓業務,其實只需在注冊表格中添加一項與受訪者相關的主要關鍵問題即可達成。

4. 將webinar設計成電影一樣

隨著越來越多的人經歷「webinar疲勞」,我們有必要了解優秀的webinar體驗如何為營銷人士創造價值。

你曾觀看一部電影,其吸引程度令你的眼晴連一刻都不想離開銀幕嗎?Webinar亦應以類似方式影響受眾。以下透過將設計webinar類比為電影,一覽其成功公式:

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筆克向營銷人士展示筆克Virtuosity產品的一場webinar,是出色一例。 Webinar運用套件本身的動畫、視頻和聲響,讓講者酷似演員與電影環境互動般交流。

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該webinar演示了不同行業如何運用虛擬活動,打造比現場活動更具吸引力的體驗。

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在webinar世界,所有設置僅受想像力局限,讓策劃者無窮無盡發揮創意。例如透過一個簡單手勢,示範單位就可以呈現在觀眾眼前、主持人亦可重新布置家具並更改牆壁顏色,活像房地產經紀人帶客戶進入虛擬參觀之旅。

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為進一步吸引觀眾眼球,答問環節中的觀眾提問可顯示在畫面上,並非單由講者讀出。這一小部分(頂部照片),亦足以塑造強大的視覺效果及展現活力。該webinar的結果表現出色:800位受邀嘉賓中有700位出席,並在24小時內產生20多個潛在客戶。

總結

策劃webinar與現場活動無異,同樣涉及相同策劃、營銷、活動設計及執行。 與現場活動一樣,舉辦成功webinar的關鍵在於維持受眾參與度。

英文版本於2020年7月8日首次載於《Campaign Asia》雜誌

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