遊戲開始!運用遊戲化令虛擬受眾投入參與
樂智衡
Global Activation Team 高級副總裁
2021.03.18

虛擬活動已迅速成為常態,活動主辦方逐漸體會到虛擬活動的眾多優勢,不過在如何保持受眾參與度方面仍然充滿挑戰。太冗長、太易預測、欠缺個人化的線上活動往往令受眾厭倦、分心,甚至離開。

許多虛擬活動需要加入的參與元素是遊戲化。遊戲化元素若然富有創意,可增加受眾與活動內容的互動,促進參加者深度學習,並在虛擬空間積極交際聯繫。當受眾置身豐富的遊戲化經驗,他們通常都會長期保持投入參與。

在一月舉行的首個全數字CES國際消費電子及科技展上,我們可看到有些創新方案應用了遊戲化,為品牌打造酷炫形象,吸引參觀者注視在屏幕上並尋找娛樂。讓我們深入探討一些有效運用遊戲化的方法,提升虛擬活動體驗和參與程度:

小遊戲加強受眾與內容的互動
活動內容雖好,成效終須取決於是否能吸引受眾。在虛擬活動中,內容可透過多種形式呈現,從文本、視頻以至動畫,令人眼花撩亂。

人人皆渴望娛樂,遊戲化確實可令參加者的注意力集中在有助實現活動目標的內容上。例如,虛擬展台可提供小遊戲,鼓勵受眾了解關鍵品牌內容並與之互動。小遊戲達至雙向溝通,比一般單擊打開或播放的內容更能創造深刻回憶。

尋找彩蛋:Cars in the Cloud虛擬展示會
Cars in the Cloud虛擬平台是應用小遊戲加強受眾與內容互動的例子,該空間旨在讓汽車從業員與客戶、合作夥伴和專家聯繫和互動。參加者可在平台上探索品牌、與他們的內容互動,並尋找「隱藏彩蛋」以獲得贏取獎品的機會。該平台為品牌打造獨特的數字形象,並且錄得10,000多次內容互動量。

我們並非總是需要使用強大的科技,科技手段有時甚至不是鼓勵參與的最佳方法。有許多簡單有效的方案已可實現相同目標。以下示例證明簡單的跨平台方案就足以吸引受眾:

現場直播配合社交媒體比賽:馬來西亞惠普公司發布會和合作夥伴活動
「AR Launch Gambit」發布環節運用擴增實境 (AR)科技,成功幫助活動加強互動。直播期間,觀眾在社交媒體上分享他們的AR體驗,有機會獲得獎勵。

積分系統提高參加者流量
部分參加者是按要求參與指定活動,如果活動內容還要枯燥乏味,基本上都可斷定那些虛擬觀眾都在「魂游太虛」。

透過在活動中融入遊戲機制,例如累積積分、升級和排行榜之類的功能,整個活動就可變成一場遊戲。這種策略不僅可以激發參加者的出席意欲和抓住其注意力,還可以製造良性競爭,令參加者不斷回頭參與。另外,追踪參加者在何處贏得積分可為活動策劃者提供灼見,改進活動內容。

獎賞積極的參與者:中國移動全球合作夥伴大會
三天大會期間,為吸引參加者每天回來平台參與,由註冊登錄、每日簽到,至到瀏覽內容等動作,參加者都可從中賺取積分,並用作兌換禮品。而成果亦令人驚喜:大會的線上平台參與人數累計超過一億人次,獨立訪客量達5,000萬。

虛擬化身提升交際效果
有時,活動成敗取決於受眾交流的質量。而對虛擬活動而言,其挑戰在於線上體驗可否達至如現實生活中的見面交流,同樣沉浸、即時且自然。

虛擬化身是越來越流行的方案,讓參加者透過虛擬化身與他人在線上交流,這種直接而個人的互動體驗是聊天室無法比擬。這種互動方式使參加者感受到其他人正同時間共處同一地方,倍感親切。

一些方案已經能模仿實體活動的觀感和氛圍。在第五屆全球虛擬 ‧ 現實大會上,嘉賓的虛擬化身可在虛擬空間中行動自如,甚至能做出微細表情和手勢。

在活動前,如可創建支援虛擬化身的聊天室,將有助活動主辦方、講者和與會人士建立聯繫,即使他們未能親身見面,仍可為活動建立緊密連繫的社群。

CES上的虛擬化身體驗
今屆CES展示更多活用虛擬化身達至活動遊戲化的例子。當中一場線上派對以怪奇比莉(Billie Eilish) 的簡短數字表演為焦點,吸引400多名觀眾以虛擬化身參與其中。他們在虛擬空間中暢遊時,可以使用視頻與其他來賓聊天,甚至可以聽到旁人的對話。

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由MediaLink和iHeartRadio在SpatialWeb平台上舉辦的CES派對(來源:福布斯


寶潔的LifeLab虛擬平台
是CES上另一個有趣的體驗。訪客創建虛擬化身後,可探索該空間和進行互動,了解該品牌產品和計劃。寶潔表示在三天展期內,LifeLab錄得4,000次到訪,每次到訪時間平均為20分鐘。

 

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来源:寶潔YouTube頻道

總結
對活動主辦方而言,虛擬活動別具獨特優勢,在受眾多元化、活動規模和觸及範圍方面都超越實體活動。實現目標的前提是能夠令受眾參與其中,而這就是遊戲化的目的。

設計遊戲化元素時,活動策劃者必須專注在活動目標,不僅要確保遊戲化是與活動相關,更不可令遊戲喧賓奪主,掩蓋內容。要緊記遊戲化虛擬活動並非打造線上游戲站,彼此界線不可模糊。

 

英文版本於2021年3月17日載於《Campaign Asia》雜誌。

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