與活動受眾訴說故事 有效建立情感聯系
Vince Ota
筆克新加坡執行創意總監
2018.09.26

無論使用什麼渠道或媒體,訴說故事的目的都是希望受眾能投放個人情感。而說服受眾的方式有兩種:訴諸權威或觸動人心。

要實現第一個條件,通常我們會透過統計數據、客觀事實,或引用權威資訊,以建立連貫的邏輯論證,這方法雖具說服力,但並未能觸動受眾情緒。我們需要將想要傳達的想法與個人情感聯系起來,而最佳的橋梁就是訴說故事。

訴說故事的核心是先帶出爭議點,繼而提出解決方法。要打造一個有效的訴說故事體驗,首要任務就是了解受眾。數據及資料或許枯燥乏味,但在這個階段卻十分重要,策劃者可從中收集受眾的回饋,然後根據這些基礎,配合創意來構建故事。然而,統計數據和資料只是起手材料而已。

就以資訊科技會議或接待活動為例,其主要對像是來自世界各地公司的高層主管,並尋求展示甲公司的產品如何開拓受眾市場的商機。若處理不善,活動則會變得平庸無奇。然而,透過有效的訴說故事方法,整個活動便能生息不少。

創造一個圍繞公司高層主管在成功路上所經歷的困難和考驗的故事,能夠引起受眾更多的共鳴。你可以談論「成功背後的失敗經歷」,以及在克服困難當中所獲得的個人成就,同時亦要展現甲公司的品牌在其中暗地發揮支援的角色,從而驅使受眾認可品牌,並產生品牌歸屬感。

個人奮鬥故事源遠流長,而且有各式各樣的主題。品牌可透過故事形式,講述在經過許多試驗和失誤後,個人和專業問題終能透過甲公司的產品及服務得以解決。關鍵在於營造一個有清晰目標和渴望,而且能夠聯系受眾的主角,再加入講述對手阻止主角達成目標的內容,最後以主角的成功作為故事的終結。

透過訴說故事的手法,我們可以讓受眾沉浸在顧客體驗的每一步,活動前營銷、場地、活動節目、實體及數碼資訊,甚至後續溝通,均在故事裡扮演重要的角色。

場地或位置的選擇,都能夠為你的故事帶來極大作用。與其選擇酒店舞廳,為何不考慮一個與我們的成功故事有所關聯的場地?例如希望打造鼓舞人心的氣氛時,可選擇棒球場諸類場地,合乎受眾的成就期望之余,也能勾起他們的回憶,並為故事提供背景。

透過精心設計的餐單、或活動前/後的安排,其實訴說故事也可以在用餐期間進行。如駕駛具異國風情的跑車,或深海捕魚等高級活動,都具啟發性,並讓受眾感覺良好。

與其執著於以事實為基礎,以品牌為中心的解決方案,倒不如著重主角的成就,並利用這點作為打造體驗的平台。當中所營造的情感將會聯系品牌,並引起受眾共鳴。

透過訴說故事能為活動策劃者創造沉浸體驗,不論觀眾身處何地,或使用任何渠道接觸信息,他們都可置身其中,有效建立真實且印像深刻的聯系。

英文版本內容於2018年9月13日首次載於《Biz Events Asia》網站。

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資料來源︰Biz Events Asia,2018年9月13日

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