筆克就元宇宙作為活動平台的可行性分享灼見
鄭霖
TBA香港副總裁
2022.03.11

請分享過去兩年筆克的情況,以及為求於艱辛行業環境下持續及壯大業務,筆克所採取的舉措有?
說起來也許會令人驚訝,然而除了一些緊縮預算和保護員工的臨時措施外,疫情其實未有對我們的營運方式造成根本性的改變。但疫情的確加速一些原已進行中的轉變。

箇中理由是,我們早已看到線上線下業務的藩籬正逐漸消失,並在幾年前已開始推行數碼轉型策略。我們已交付多個線上或整合式項目,諸等經驗有助筆克打下根基,迎接全新的整合式活動模式和全方位品牌激活的嶄新時代。筆克集團的整個環球團隊都已按照我們「體驗主導、數碼為先」的策略進行轉型,以支援這新路向。

疫情令各方急需設法在社交距離和自我隔離的限制下,尋找連繫品牌與民眾的方法。我們已處於有利位置,可探索及交付適當的整合式方案。我們一直培養這方面的專長,並發展一套內容創作及凝聚社群策略,以確保我們負責的項目能為客戶創造價值。

對我們而言,唯一令我們感到意外的是這些轉變的成因與出現的時間。我們現在已非常熟習採用科技來跨過和超越實體品牌體驗的局限。

我剛才提到「專長」時,我指的不僅是懂得如何運用科技,而是具備有效運用科技的想像力。這確實是「體驗主導、數碼為先」的精髓。把品牌激活項目帶到線上,並非只是在線上模擬實體活動那麼簡單 - 這涉及更深層次問題。參與者在線上的行為模式,與他們親身出席活動時有別。 線上模式還可以不同方式激活項目。因此,我們早著先鞭所得到的好處是以不同角度思考及摸索線上活動的模式和受眾的參與方式。

這種優勢協助我們在這起落跌宕的兩年裡不單挽留舊客戶,還吸引新客戶。不論以哪種形式舉行活動,我們一一達成客戶目標。這令愈來愈多的客戶認為數碼科技已是不可或缺。展望未來,即使是親身參與為主的活動,都很可能會融入大量數碼內容。

市場現正逐步重啟,你預計在2022年裡會是甚麼境況?
我認為應對2022年的一大關鍵,在於不能假設市場會以劃一態勢「逐步重開」。但重啟經濟是每一個人的共同目標,因此重啟經濟的步伐很可能會逐漸加快。我們已看到的是,當市場重開時,會有更多諸如展覽、路演和會議等活動復辦,當中會有愈來愈多的活動回歸實體模式,或是實體與線上線下雙線並行模式。

但正如Omicron疫潮所顯示,總會有一些阻滯出現,並且已令去年開始的增長苗頭受到打擊。對於2022年,我們保持樂觀,但亦清楚知道任何事情都可能發生。故此,作為一個企業集團,我們會繼續推行現有的數碼改革,貫徹我們的內容創作和社群建立策略,因為這路線在2020和2021年的風雨飄搖日子裡,為我們和客戶帶來非常良好的效果。

你正準備迎接和對抗哪些新挑戰?
我不認為我們的生意是要「對抗」任何東西。每當挑戰出現時,它們總是來自新科技、新行為模式、新社會趨向,或是疫情等無法預測的突發事件。我們這行業的職責不在於對抗它們,而是駕馭新事物帶來的新態勢,從而達成客戶目標。

一個可能掀起大變局的例子是元宇宙。現在還沒有人確實知道它會是甚麼模樣,但我們已大概知道其概念。你可以想像它就是你已知的線上世界的集大成者-由遊戲、商店、虛擬音樂會以至工作間-全部組合起來成為一應俱全的沉浸環境,讓你以虛擬化身在裡面活動。差不多所有你能親身做的事情,以及無限量你難以親身所做的事,均可在元宇宙裡以虛擬方式完成。

那麼這對我們和行業有甚麼影響呢?我們仍在思考這問題。但我們知道,即使各種活動、會議及展覽等移師元宇宙,它們的目標依舊,而我們因應現今線上及虛擬活動而發展的專門技能,依然可直接應用於元宇宙活動,即使線上活動大舉回歸實體活動,我們的專長依舊可大派用場。

在我們處身的新時代,你認為成功活動應是甚麼模樣?
營銷活動之目的,在於建立情感接觸點,將受眾連繫至品牌、產品或信息。一個成功活動,大抵就是在這方面取得超乎預期的成果。因此實在沒有一個「情景」可概括成功的活動應是甚麼模樣;它可以是大型項目,也可以是小規模活動;亦可是實體也可以是線上,甚至介乎兩者之間;可以是虛擬也可是現場直播。它的形式取決於對其目標和受眾的理解,以及有甚麼接觸點可有效達成這些目標。

儘管如此,新科技總會帶給我們新工具和新接觸點。例如我們現正探討如何在元宇宙裡以虛擬攝影來連繫品牌與遊戲玩家。電玩愛好者早已利用截屏圖像。在社交媒體分享他們在遊戲中的精采時刻,這令虛擬攝影已變為自成一系的線上活動。故此對電玩圈子感興趣的品牌大可走入虛擬攝影領域,藉情感聯繫來建立社群。這實際上就是一個成功活動應有的模樣。

在未來的營銷世界裡,營銷活動將扮演甚麼角色?
只要有品牌和機構想推銷產品、有議題需要討論、有意念需要傳遞、有故事要述說,營銷活動便有必要存在。然而營銷活動的需求以及功用都不會有變,但用來連繫受眾與品牌、產品及故事的工具和科技卻會不斷轉變。從這角度來看,我們正處身瞬息萬變的時代。

也許實體活動永遠不會被完全取代,但科技令我們得以提升活動體驗,甚至使其跨越至活動場地及時間的限制。元宇宙可令這方面更進一步:營銷活動可以沒有時限,客戶想舉行多久都可以,他們的社群可不斷反覆參與,加入特備的附帶活動或瞭解新推出的產品或服務。全新時代正在開展,處身活動行業格外使人興奮。

TBA香港副總裁鄭霖接受《Marketing-Interactive》雜誌訪問,英文全文於2022年3月11日載於《Marketing-Interactive》網站。本文為中文譯本。

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