企業如何打造有效的品牌活動,以應對疫情下的新消費者行為?
鄭霖
TBA香港副總裁
2021.06.01

在今年年底,疫情有望在許多國家成為歷史, 但這是否意味著期待已久的業務恢復正常?

事實是,雖然企業可能已準備迎接疫情前的美好時光,但消費者並未準備好。儘管疫情結束,消費者行為還有一段長時間才能恢復正常,企業是否做好應對準備?

企業其中一個對策就是透過安全又吸引受眾的方式打造體驗。

以數字方式重新打造引人入勝的「真實」體驗
疫情下,消費者凡事以安全為首,但他們作為消費者的期望並沒改變。品牌與消費者之間的接觸點雖然已改變,但品牌依舊要通過接觸點傳遞引起受眾共鳴的信息。一如既往,最有效方法是打造體驗。

目前,品牌接觸點通常會在虛擬或線上線下雙線並行活動中出現。但是,要打造有效體驗,任何數字平台均需出色的內容支持。

以科技巨頭惠普新近的產品發布會為例,一探出色內容如何在顧及受眾安全並令他們投入參與上起關鍵作用。

邀請觀眾「走進」惠普的全新筆記本電腦
馬來西亞惠普Facebook是全新HP Spectre x360 14筆記本電腦的馬來西亞發布會「場地」。為了打造引人入勝、近乎身臨其境的產品演示,惠普將產品自身化作虛擬舞台。效果令觀眾嘖嘖稱奇:主持走出舞台後無縫地進入筆記本電腦屏幕,甚至與屏幕外的演講者對話。演講者更透過簡單手勢將屏幕加大,將電腦招牌優點呈現。另外,演講者為了展現「可充電惠普觸控筆」及創意工具包在屏幕上的不同筆觸,他手持觸控筆表演「書法舞蹈」,並向觀眾傳遞農曆新年祝福。種種內容顯示了如何在線上展示產品功能的同時,也能吸引受眾沉醉其中。

其他品牌已於虛擬世界將娛樂性提升至新層面,透過引人入勝的精密遊戲吸引受眾關注其產品及信息。

菲拉格慕的時尚遊戲
為吸納新粉絲,佛羅倫薩奢華品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)推出名為「Enigma(謎)」的遊戲,宣傳其數字化業務及2021年春季產品系列。玩家透過探索米蘭各個場地以解決四個「謎」,而每個場地的相關短片均有春季產品系列的介紹。該品牌首席執行官Micaela le Divelec Lemmi提及:「透過『遊戲』這個通用語言,Enigma得以提升品牌與新世代互動的能力……玩家可選擇透過他們最熟悉的數字及面對面接觸點,進入費拉格慕『宇宙』 。」

製造偶然驚喜和建立親密感
即使過去一年間虛擬參與科技一直提升,實體活動價值仍然很高。他們所提供的親密感、感官刺激及情感是無可替代。因此在某些國家,在許可情況下品牌已致力爭取復辦活動。然而,疫情防控的安全規範仍然存在,我們面對的挑戰是如何在安全情況下,為親身體驗注入互動元素。

非接觸式面對面體驗「Planet or Plastic?」
新加坡防疫阻斷措施結束後,藝術科學博物館重新開放,迎來首個展覽「Planet or Plastic?」。無需動用雙手的安全互動體驗對展會非常重要,在其中一個互動教育空間旅程開始之前,訪客可以腳踏 「開始」按鈕,觸發聲效和燈光,以安全並引人入勝的方法傳遞信息。

另一例子是上海國際汽車工業展覽會-2021年首個如期舉辦的實體A級車展。該盛大的展覽採取了一系列嚴謹的疫情防控措施,如採用電子門票、刷臉和實名認證入場,以及檢查健康碼和體溫等,以確保訪客在安全情況下到訪車展。

採用合適科技提升受眾體驗在疫症大流行期間,品牌對有效的虛擬活動及安全實體活動需求增加,從而加快科技發展步伐。採用合適科技並註入創意,能夠開闢全新體驗視野,並比以往更深入吸引受眾。

令人安心、耳目一新的「玩意」:通過電話倒可樂
一項新功能令可口可樂的「Freestyle」自動售貨機在疫情陰霾下也能引起關注。口渴的用戶只需將手機舉到機器顯示屏上,即可自動掃描二維碼,屏幕上就會顯示可口可樂「Freestyle」界面。從飲料單中選擇後,機器會自動倒入所選的碳酸飲料。可口可樂的非接觸式創意一例展現了應用於移動裝置的創新突破,幫助品牌迎合疫症大流行下的消費者行為,並吸納新粉絲。

在虛擬世界重塑廣州(錦漢)家居用品及禮品展覽會
疫症大流行下,廣州(錦漢)家居用品及禮品展覽會需要移師線上。展覽會匯聚中國家居禮品及工藝品製造商攜近20萬件產品,為國內外買家開拓無限商機。為了盡可能還原面對面的觀展體驗及觀感,團隊精心打造虛擬平台,結合筆克打造的xBIM室內定位導航工具,以及添加3D地圖及智能化搜索系統,為訪客輕鬆導航、促進商貿配對及幫助展商跟踪展後銷售線索。 xBIM的後台系統根據變化快速調整展位佈局變化,提升整體佈局效率。其可視化數據平台亦幫助主辦單位和參展商獲得展位訪問量、訪客導航路線等有價值的數據。

結論
2020年讓企業上了一課:文化習慣可以即時翻天覆地,而新養成的習慣卻很難消失。即使在後疫苗接種的世界,公司也可能需要調整策略、營銷、信息傳遞及傳訊,並保持關聯性,在這段特殊時期維持業務。

英文版本於2021年5月24日載於《Campaign Asia》雜誌

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