新常態下的活動演變:無遠弗屆、毋須接觸
樂智衡
Global Activation Team 高級副總裁
2020.10.27

疫情為我們的行業帶來看似雙輸的局面,不過行內許多企業憑創意、務實和創新思維,積極應對挑戰,實在令人鼓舞:舞台和展台製造商已轉向為在家工作的僱員生產站立式辦公桌;影音公司建立自家廣播工作室,承接大幅增長的網絡研討會。

品牌和活動主辦方亦正逐漸回歸線下活動,特別在中國市場,活動和展覽已漸見復甦,主要接待國內參加者。過去幾個月,筆克亦幫助客戶激活線下項目,包括北京車展成都車展中國國際數碼互動娛樂展覽會(ChinaJoy),以及比亞迪試駕活動等。

新常態,新措施

活動顯然正在恢復,同時採取新措施應對轉變。最近一場在英國舉行的音樂會於網絡廣傳,因其設計特意配合社交距離需要,在室外場地設置500個妥善分隔的平台,每個平台最多容納五位觀眾。有人稱這種“私人體驗”開啟現場音樂會的新時代。

無論是活動、貿易展和展覽,我們都深明親身體驗的威力,有效創造回憶、深層次的聯繫和產生情感,從而建立關係,推動業務發展。儘管無人能保證現場表演或活動何時完全恢復,但我們可以肯定受眾會期待比以往更好的服務:以他們的健康和福祉為首的優質服務。

活動行業已開始演變,我們作為代理機構,一直協助活動主辦方重整旗鼓,適應當下的環境。我們比誰都更清楚健康和經濟之間的平衡必須體現到各個層次,需要思考和重構這幾方面如何達至平衡:易於接觸、受眾福祉,以及合作夥伴的商業目標。
那麼實際上活動主辦方應如何“進化”?

參與活動無遠弗屆

行內就活動融合線上線下可供遠程受眾參與的談論已非一朝一夕的事。活動主辦方其實有很多因素需要細思。新商業模式需要為活動城市內或遠途的參與者、贊助商和參展商提供即時、雙線混合和虛擬串流。透過平衡每個渠道的實用性,活動更易於參與,最終可轉化成機會的基石,即有機會吸引受眾、贊助商和參展商開展業務,以及為主辦方創造收益,因此每個渠道都不能獨立看待。

尤尼克斯最近一個雙線推廣活動示範如何令受眾更容易參與其中。除了舉辦傳統的線下聚會,供經銷商訂購新品和探討新發展戰略和銷售方針外,該品牌還意識到電商在疫情期間成為品牌與客戶溝通的重要橋樑。因此,活動的直播內容通過穩定的京東平台在中國傳播並推向海外,進一步爭取媒體和公眾的注意。結果顯然證明策略的成效:直播觀看人數達到一百萬,媒體價值約三百萬人民幣。

今年九月舉行的中國國際服務貿易展覽會亦是一例,除了線下展會外,還打造了3D沉浸式雲展覽,讓參展商和與會者可全天候投入參與和交流。在3D虛擬展台中,用戶還可隨時隨地便捷使用智能體驗,包括私密交談、直播、智能客服等服務。由開幕日7月30日到9月10日止, 虛擬展覽吸引超過140,000人次交易洽談。

一擊即中的內容更形重要

創建有意義、與受眾相關的內容一直是活動主辦者的目標,而在不斷變化的環境下,加上所有人都積極投入使用數字工具時,這項挑戰更顯艱鉅。

品牌和活動主辦者需要運用有關受眾的獨特灼見或行為數據創造能一擊即中的內容。
在線上活動,各種分析工具可以幫助生成大量有關受眾和互動的數據。而在實體活動,運用活動科技是最有效的策略。盡可能將最多數字接觸點和數據收集點融合到雙線體驗中,可有助創建豐富的數據庫,從而開拓新內容營銷策略、新商機和更有效進行商務配對。

“毋須接觸”的方案重構更智能、更安全的活動環境

豐富的數據不僅可用於商業用途,還可用於管理風險。在新常態下,活動主辦者必須考慮如何配合社會距離需要和降低與會風險。

毋須受眾有太多接觸的活動環境可幫助主辦者有效管理現場運作和場地,使他們能夠迅速應對現場情況,同時減輕與會者、參展商、工作人員和承包商的風險。憑藉空間規劃、人流控制和接觸者追踪工具,可進一步幫助展覽和貿易展主辦單位打造安全環境,重建他們重迴線下活動的信心。

在活動中融入科技如電子門票、活動應用程序、電子登記,以至數字名片交換和內容分享於活動中,能打造以受眾健康為依歸、“毋須接觸”的無縫活動體驗。

今年,一汽大眾奧迪品牌車展運用了應用程序,在參加者接近汽車展示時推送相關信息,比起只在展覽場地設置數字展示板,這個應用程序是更為智能的數據收集點,創造高度人性化的體驗,同時減少人群交叉接觸。

向政府機構或衛生防護中心提供實時數據,有助活動主辦者在顧及大眾健康和營商需要之間取得平衡,同時,不容忽視一系列“毋須接觸”活動環境的新標準,例如使用禮賓開關門服務,以手勢觸發互動的展示板、體溫探測機器人等工具,為活動進一步降低風險。

此為翻譯本。英文原文於2020年10月23日載於 《Campaign Asia》雜誌

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