2020年上半年,企業紛紛轉向舉行線上活動,林林總總的數字和虛擬活動方案傾巢而出,不過成效不一。

因此,我們要了解窒礙成效的症結所在,才可提供具效益的方案。讓我們從一些在線上接觸客戶的常見挑戰入手,一探如何解決難題,從而避免影響投資回報率。

挑戰一:門堪羅雀
線上活動不受時間和空間所限,參加者可隨時隨地參與其中。不過,線上活動不一定能吸睛。為使線上活動「人頭湧湧」,你不僅需要讓相關的參加者得知活動的存在,更要讓他們充滿期待。

更細致的受眾細分:了解你的品牌為何要與目標受眾建立聯繫,並聚焦於與其相關的數據點。若你想透過虛擬活動吸引潛在客戶去了解你的企業對企業服務,其理想受眾群的相關數據點包括產品服務簡報、白皮書或電子介紹冊的下載或概念驗證請求等,所有行為都能指示出他們處於「銷售漏鬥」(sales funnel)中哪些階段,幫助營銷人員定立後續跟進策略和內容。

深入了解顧客有助奠定成功活動策略的基石。諸如年齡組別、性別、工作崗位和所屬公司之類的人口統計數據只能概括了解受眾群的特色,營銷人員應要繼續深入發掘他們對品牌或產品的意見、想法、動機和禁忌等細節,有助他們顧及受眾的疑問和考量,以及在帶出積極情緒或強調賣點方面至關重要。營銷人員還應顧及目標受眾感興趣的內容、他們所需或常用平台,以實現理想的受眾互動。

精心策劃前期宣傳:令參與者對有趣、高度相關的活動內容和新鮮體驗有所期待。當前期宣傳能吸引他們投入其中,他們就會留下印像,並保持關注。

Global-Link MP最近舉行的虛擬新聞發布會就是一例。身為菲律賓貿易活動的領先機構,他們每年在該地區舉行各式各樣的線下貿易展。今年,他們推出了新業務部門VX Events,將傳統線下展會轉變成虛擬活動,讓買賣雙方保持聯繫。

Global-Link MP為說服線下貿易展受眾移師線上,他們打造了一場虛擬新聞發布會,即場演示虛擬展覽館場境,以及講者與參加者的對話平台,顯示VX Events打造虛擬展覽平台的潛力,令受眾清晰了解線上活動將會有什麼值得期待,並證明他們具備實力,令線上活動成為長遠方案。


挑戰二:中途離場
線上活動參加者只需在螢幕單擊一下便可離開。如果線上活動的受眾交流和參與機會不足,其觀眾流失率將會很高。令人耳目一新的體驗是令目標受眾保持活躍的關鍵。

確保內容相關:為目標受眾提供相關且引人入勝的內容,便自然吸引他們停留,內容越具針對性,他們越容易留下來與你的信息互動。

OMEN Underground虛擬直播活動為例,活動其中一個環節邀請到專業滑板手即席在電子游戲裡互相較量,十分吸引年輕的電子游戲社群,而他們正是惠普游戲電腦品牌OMEN想要觸及的市場。

獎勵參加者:能獎勵他們的誘因可以是只供參加者下載的活動資料、寄送特別活動禮品包,以及贈送禮物。OMEN Underground虛擬直播活動亦安排了OMEN產品贈送環節,單單是一天的活動已促成4,600次互動。

明智管理內容:過度溝通也會令參加者避之則吉。線上活動內容過剩亦會令活動過於冗長,令參加者精疲力盡。如果你有很多內容想要分享,最好運用整合系統分發在各個數字平台,掌握內容覆蓋範圍,吸引媒體參與,以及推動消費者的購買路徑。

挑戰三:對成效存疑
線上平台收集大量受眾數據,要消化所有數據是個巨大的挑戰,甚至難以挖掘可行灼見來評估投資回報率和優化策略。

要清楚評估投資回報率所需的特定數據:特定數據可以是受眾的多樣性或因活動而產生的銷售。預先了解你的需要,可將適合的數據收集點以互動和內容方式融入受眾體驗過程。

必須顧及參加者情緒:品牌要回應真實的客戶情緒,對話內容質量越高,顧客與品牌的情感聯繫就會越強。

除了數字數據,情感數據還可揭示受眾的真正感受,為未來的數字互動提供有價值的見解。線上活動可以融合表情符號、評論框和事後問卷調查之類的收集點,分析他們的情感。面部識別工具在取得精確情緒數據方面也非常有用。

在虛擬活動場景下,你還可以運用谷歌分析(Google Analytics)了解消費者對品牌或產品的情感,並從活動體驗過程的對話和問答互動中定量獲取流行關鍵字。虛擬活動數據經處理、轉換和分析後,便可得出啟示,讓營銷人員決定後續策略。

只要具備合適的方法、工具和專業知識,加上在體驗設計、品牌參與和數字支持方面的實力,即使企業在不明朗的情況下,仍可繼續與消費者進行有效對話。

英文版本於2020年8月17日載於《Campaign Asia》雜誌

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