如何在新常态下投千禧世代及Z世代所好

 

乐智衡
Global Activation Team 高级副总裁

 

新常态下,消费者行为正发生翻天覆地的转变,他们对品牌忠诚度有所变数,营销专家正竭力寻找具长远影响的新趋势。

一些有力线索:例如研究人员发现,自疫症大流行以来,超过三分之二的千禧世代及Z世代消费者已购买或使用新品牌产品,而做法一样的较年长消费者少于50%。随著他们的人口结构及消费能力比重不断增长,了解千禧世代及Z世代在现今尤其重要:他们的行为可能构成未来几十年的“新常态”。

普遍来说,两大群体同多于异。两者皆寻求以社群活动和线上游戏等与企业进行“有意义的互动”,并热衷于品牌忠诚度计划。他们的脑子满溢著数字媒体的新想法,积极投入到活力充沛的社群体验,其中出色一例就是中国视频应用程序bilibili

年龄介乎18-35岁之间的bilibili用户约占80%,比中国同等应用程序的用户年轻,其用户的消费习惯及社会经济特征覆盖广泛。根据2020 年Q3的数据 ,用户平均每天在该平台上花费81分钟,每天平均视频观看次数达13亿次,每月用户互动达55亿次。

那bilibili如何引起年轻一代的关注?功能是原因之一:用户能够通过实时聊天响应实时视频。 它还举办跨年晚会等线上/线下/线上线下双线并行表演,甚至以自己IP制作戏剧及纪录片。如此一来,它构成使人入迷、充满活力的生态系统,功能远不止于观看视频,而是形成高参与程度、紧密连系的社群。

在活动中建立社群
对营销专家来说,问题是如何透过实体、虚拟、线上线下双线并行的品牌激活项目,建立引人入胜、个人化并具创意力的社群?在中国,实体和虚拟活动逐渐恢复,我们可从其新近的激活项目中寻找一些解决方案。对于实体聚会仍受禁的市场而言,以下例子提供有用预览,一窥千禧世代和Z世代消费者所塑造的后疫情新常态。

1. 打造多元化内容并鼓励互动
研究显示,60%的千禧世代和53%的Z世代更偏好包含体验元素的活动,比例相对高于较年长一群。

如今,“体验式”活动比以往更趋向“沉浸式”和“多样化”,让受众选择体验方式及程度。但这并不意味需要一直在各平台上取悦所有人。它的意思是针对明确的目标受众,开发与其相关的内容策略,并在最合适平台制作内容。

鼓励互动为活动增添吸引力。社会很难忽视或脱离人与人之间交流,尤其交流可能提供有价值的收获。

改变 “游戏” 规则:中国李宁快闪店
受太空飞船的启发,快闪店设计成功打造为不同主题体验,包括“跑步文化节”,“电竞日”、“篮球文化”及“LINE FRIENDS”,而每个主题都各有自己的活动。

例如,“跑步文化节”主题融合一些怀旧和潮流文化,快闪店內设置跑鞋体验、复古街机、现场艺术涂鸦、潮流新民乐和电音表演等环节,营造炽热气氛。 在“篮球文化”主题日,现场一转成为灌篮高手的专属派对场地,参加者可与球星见面,并感受切磋球技的快感。

超越音乐:京东手机尚学季校园演唱会
京东透过重庆大学举办的演唱会来抓紧千禧世代和Z世代的心,这不仅仅是音乐,还包括一系列活动,帮助观众与京东手机互动并与品牌建立联系。

2. 将活动游戏化
将活动游戏化有效令受众维持新鲜感、参与度及热情。这“技术”还配合Z世代热爱多元化活动和互动的特质,并且可能是建立社群的主要因素。

在另一项调查中,Z世代受访者在被问及希望从品牌获得什么类型的内容时,有34%倾向选择“创意互动的机会"。这代表活动将极有可能以娱乐性及惊喜十足的方式呈现直播及虚拟活动。

将虚拟论坛游戏化:数字娱乐领导论坛
论坛以实体及虚拟形式举行,分别运行两天及两个月,确保参与者有更长时间到访论坛。多元化内容、锦标赛、互动游戏及奖励计划均有助维持高参与度,并鼓励访客积极参与。

另一亮点是将活动“游戏化”,透过网页小游戏“Gear Hunt”,访客可点击随机在网站上出现的游戏装备图标后可获得奖励积分,同时减少他们的网页闲置时间。

3. 与时俱进,拥抱科技
调查显示,64%的千禧世代受访者及49%的Z世代受访者表示将重访体验式活动。如今,科技对打造体验起关键作用。千禧世代的独特之处在于其“数字原住民”身份,他们的成长伴随著科技,科技已在成年生活中根深蒂固。 因此,活动可以及应该运用科技,令他们感受自在、兴趣盎然及投入参与。科技越新颖,印象更深刻。

维生素AR: TruLyfe为新一代顾客所设计的 “Genie in a Bottle”
中国以外,品牌也运用不同科技与年轻受众建立联系。针对新一代客户,保健品品牌TruLyfe的“Genie in Bottle”线上体验的特色在于注册营养师会以扩增实境(AR)形式登场, 为访客提供建议。当访客在线上商店扫描保健品上的二维码,营养师的3D全息影像就会出现在瓶盖上,为访客介绍产品益处及营养信息,该体验由NexTech“ARitize”应用程序提供支援。

考虑个人差异:不可盲目将千禧世代与Z世代以群区分
在规划千禧世代及Z世代的数字活动体验时,最重要是灵活,了解他们所需。并非所有婴儿潮一代都反对科技,也不是每位“数字原住民”都沉迷社交媒体,要谨记个人差异。

要应用“千禧世代/Z世代”活动元素到数字活动或激活项目时,切记不要侧重于只顾及一方兴趣的参与科技, 否则可能令其他稍有不同的人感到排斥。

要点是:不要忽略个人所需, 提供不同诱因让人享受活动。

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