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The Big Game Came to Us(第五十七届超级碗)

2023年初,第57届超级碗在亚利桑那州的州立农业体育馆举行,美国保险巨头州立农业保险公司(State Farm)以此为契机,以别树一格的方式运用赛事冠名权提升公司知名度。有别于传统大型赛事电视广告,团队以TikTok(国际版抖音)为核心,透过社交媒体与现场及家庭观众接触。

团队推出游戏化项目The Big Game Came to Us,与备受欢迎的TikTok网红之一Khaby Lame及其他知名TikTok用户携手打造引人入胜的项目。笔克集团旗下Infinity Marketing Team(IMT)获State Farm委托,提供概念开发、创意设计、社交媒体策略、网红营销管理及执行等一系列服务。

数字

灼见

团队希望重新演绎冠名权的使用方式,透过崭新策略提升State Farm知名度,The Big Game Came to Us应运而生。有别于以往仅聚焦于传统的Big Game电视广告,团队发起一条TikTok贴文挑战,活用数字平台TikTok将冠名权的价值最大化,最终线上受众甚至超越赛事现场观众人数。

团队运用网红营销及线性与流媒体整合策略,瞄准Z世代及千禧世代受众,邀请TikTok网红Khaby合作。Khaby与State Farm大使Jake联手,通过TikTok打造引人入胜的故事,以前所未有的方式将冠名权转化成公关和曝光机会,最终State Farm的Khaby Lame-Jake TikTok 帖子观看次数逾 2.2 亿,远超超级碗的现场人数。

方案

团队深谙年轻受众经常同时进行多项娱乐活动,因此放弃传统的超级碗电视广告,转而选用TikTok,以覆盖更多受众并与他们直接在线沟通。

TikTok主贴文(Hero Post)及网络挑战 #StateFarmStadiumChallenge
为令宣传活动于一连串比赛日中保持热度,团队设计一条TikTok主贴文及网络挑战 #StateFarmStadiumChallenge,吸引TikTok用户参与。Khaby和Jake以一个有趣的方式合作,通过Jake From State Farm频道发布的一系列贴文,引发公众对TikTok主贴文和 #StateFarmStadiumChallenge的好奇。

活动融合游戏化元素,邀请观众观看比赛的实况直播,留意公司吉祥物动向,并在评论区猜测“State Farm”被提及的次数,以获得参与Khaby下一条TikTok视频的机会。为吸引更多公众参加,团队更不时修改TikTok主贴文内容以配合赛事广播及串流直播,并为此创建二维码从其他线性频道及流媒体如YouTube、HBO Max及Warner Bros. Discovery 等引流至TikTok主贴文。

360度全方位户外广告
除数字平台外,团队亦在州立农业体育馆毗邻的Westgate娱乐区,激活巨型360度全方位户外广告,以吸引超级碗现场观众和大众。位于娱乐区心脏地带的8个高清LED显示屏和2座LED灯塔无间断展示动态数字广告,总面积达1.7万平方英尺,吸引逾25万现场游客驻足观看。于赛事期间,整个体育馆被State Farm品牌及TikTok主贴文二维码360度全方位包围,大大促进公众参与度并增加TikTok主贴文的观看量。

成果

State Farm与Khaby Lame联手打造的超级碗项目The Big Game Came to Us,以崭新策略重新演绎如何活用美国顶级体育赛事的冠名权,使品牌知名度得到更全面的提升,项目最终成果亦远超客户预期:

TikTok主贴文:

  • 观看次数:超过2.2亿次(项目初始目标1亿次的2倍多)
  • 点赞:逾130万次
  • 评论:逾1.9万条
  • 分享:逾5,000次
  • 保存:逾1.2万次

360度全方位户外广告:

  • 动态数字广告的28天播放总时长超过 4,000 分钟,曝光总数超过一百万次。

媒体推广:

  • 媒体曝光总数:超过10.55亿次(100%正面或中性)
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