讓中國線上年輕一代投入現場活動的貼士
樂智衡
Global Activation Team 高級副總裁
2021.02.22

新常態下,消費者行為正發生翻天覆地的轉變,他們對品牌忠誠度有所變數,營銷專家正竭力尋找具長遠影響的新趨勢。

一些有力線索:例如研究人員發現,自疫症大流行以來,超過三分之二的千禧世代及Z世代消費者已購買或使用新品牌產品,而做法一樣的較年長消費者少於50 %。隨著他們的人口結構及消費能力比重不斷增長,了解千禧世代及Z世代在現今尤其重要:他們的行為可能構成未來幾十年的「新常態」。

普遍來說,兩大群體同多於異。兩者皆尋求以社群活動和線上游戲等與企業進行「有意義的互動」,並熱衷於品牌忠誠度計劃。他們的腦子滿溢著數字媒體的新想法,積極投入到活力充沛的社群體驗,其中出色一例就是中國視頻應用程序bilibili

年齡介乎18-35歲之間的bilibili用戶約佔80%,比中國同等應用程序的用戶年輕,其用戶的消費習慣及社會經濟特徵覆蓋廣泛。根據2020 年Q3的數據 ,用戶平均每天在該平台上花費81分鐘,每天平均視頻觀看次數達13億次,每月用戶互動達55億次。

那bilibili如何引起年輕一代的關注?功能是原因之一:用戶能夠通過實時聊天響應實時視頻。它還舉辦跨年晚會等線上/線下/線上線下雙線並行表演,甚至製作戲劇及紀錄片。如此一來,它構成使人入迷、充滿活力的生態系統,功能遠不止於觀看視頻,而是形成高參與程度、緊密連繫的社群。

在活動中建立社群

對營銷專家來說,問題是如何透過實體、虛擬、線上線下雙線並行的品牌激活項目,建立引人入勝、個人化並具創意力的社群?在中國,實體和虛擬活動逐漸恢復,我們可從其新近的激活項目中尋找一些解決方案。對於實體聚會仍受禁的市場而言,以下例子提供有用預覽,一窺千禧世代和Z世代消費者所塑造的後疫情新常態。

1. 打造多元化內容並鼓勵互動

研究顯示,60%的千禧世代和53%的Z世代更偏好包含體驗元素的活動,比例相對高於較年長一群。

如今,「體驗式」活動比以往更趨向「沉浸式」和「多樣化」,讓受眾選擇體驗方式及程度。但這並不意味需要一直在各平台上取悅所有人。它的意思是針對明確的目標受眾,開發與其相關的內容策略,並在最合適平台製作內容。

鼓勵互動為活動增添吸引力。社會很難忽視或脫離人與人之間交流,尤其交流可能提供有價值的收穫。

改變 「遊戲」 規則:中國李寧快閃店

受太空飛船的啟發,快閃店設計成功打造為不同主題體驗,包括「跑步文化節」,「電競日」、「籃球文化」及「LINE FRIENDS」,而每個主題都各有自己的活動。

例如,「跑步文化節」主題融合一些懷舊和潮流文化,快閃店內設置跑鞋體驗、復古街機、現場藝術塗鴉、潮流新民樂和電音表演等環節,營造熾熱氣氛。在「籃球文化」主題日,現場一轉成為灌籃高手的專屬派對場地,參加者可與球星見面,並感受切磋球技的快感。

超越音樂:京東手機尚學季校園演唱會

京東透過重慶大學舉辦的演唱會來抓緊千禧世代和Z世代的心,這不僅僅是音樂,還包括一系列活動,幫助觀眾與京東手機互動並與品牌建立聯繫。

2. 將活動遊戲化

將活動遊戲化有效令受眾維持新鮮感、參與度及熱情。這「技術」還配合Z世代熱愛多元化活動和互動的特質,並且可能是建立社群的主要因素。

另一項調查中,Z世代受訪者在被問及希望從品牌獲得什麼類型的內容時,有34%傾向選擇「創意互動的機會」。這代表活動將極有可能以娛樂性及驚喜十足的方式呈現直播及虛擬活動。

將虛擬論壇遊戲化:數字娛樂領導論壇

論壇以實體及虛擬形式舉行,分別運行兩天及兩個月,確保參與者有更長時間到訪論壇。多元化內容、錦標賽、互動遊戲及獎勵計劃均有助維持高參與度,並鼓勵訪客積極參與。

另一亮點是將活動「遊戲化」,透過網頁小遊戲「Gear Hunt」,訪客可點擊隨機在網站上出現的遊戲裝備圖標後可獲得獎勵積分,同時減少他們的網頁閒置時間。

3. 與時俱進,擁抱科技

調查顯示,64%的千禧世代受訪者及49%的Z世代受訪者表示將重訪體驗式活動。如今,科技對打造體驗起關鍵作用。千禧世代的獨特之處在於其「數字原住民」身份,他們的成長伴隨著科技,科技已在成年生活中根深蒂固。因此,活動可以及應該運用科技,令他們感受自在、興趣盎然及投入參與。科技越新穎,印象更深刻。

維生素AR: TruLyfe為新一代顧客所設計的 「Genie in a Bottle

中國以外,品牌也運用不同科技與年輕受眾建立聯繫。針對新一代客戶,保健品品牌TruLyfe的「Genie in Bottle」線上體驗的特色在於註冊營養師會以擴增實境(AR)形式登場, 為訪客提供建議。當訪客在線上商店掃描保健品上的二維碼,營養師的3D全息影像就會出現在瓶蓋上,為訪客介紹產品益處及營養信息,該體驗由NexTech「ARitize」應用程序提供支援。

考慮個人差異:不可盲目將千禧世代與Z世代以群區分

在規劃千禧世代及Z世代的數字活動體驗時,最重要是靈活,了解他們所需。並非所有嬰兒潮一代都反對科技,也不是每位「數字原住民」都沉迷社交媒體,要謹記個人差異。

要應用「千禧世代/Z世代」活動元素到數字活動或激活項目時,切記不要側重於只顧及一方興趣的參與科技, 否則可能令其他稍有不同的人感到排斥。

要點是:不要忽略個人所需, 提供不同誘因讓人享受活動。

英文版本於2021年2月1日載於 《Campaign Asia》 雜誌。

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