網上派對:為虛擬觀眾打造節慶化活動
鄭霖
TBA 香港總經理
2020.11.26

節慶化使活動更具娛樂性,讓參加者與品牌或信息密切互動。由於互動基於參加者的選擇及喜好,因此活動能夠更加個人化及深刻難忘。

活動節慶化成效顯著。但在疫症大流行下,實體活動受限制,節慶化是否仍可行?將該概念套用於線上活動,活動又能否同時維持高受眾參與度?

答案是肯定的,尤其當你參考在虛擬領域中創造成功案例後,你的疑慮將一掃而空。


1. 善用線上社交功培養親密感

在任何虛擬活動,觀眾只需一按就能輕易離開活動「場地」,因此活動策劃者必須快速與受眾建立、維持及加強緊密聯繫。而活動中加入聯誼交流環節有效建立與受眾的親密關係。

2020年10月,K-pop男團BTS舉辦的「MAP OF THE SOUL ON:E」演唱會就是典範之一。活動在度身訂做的平台上進行現場直播,以各式各樣的互動功能吸引粉絲,例如實時聊天、大屏幕舞台上顯示數百名在家中觀看的觀眾,以及數字版本的官方應援熒光棒及標語牌。演唱會在191個國家/地區售出近100萬張門票,不僅打破出席人數記錄,而且首天更獲得超過一億枚「ARMY Bomb」的應援。

營銷人員及活動策劃者從中的啟發是,消費者願意為線上體驗付費,但必須實現純娛樂之馀,又能讓他們互動並感受他人互動的體驗活動。

COVID-19之前,一些線上形式的活動已開始讓更多粉絲體驗「現場」 感,例如在不同國家的電影院直播演唱會,成功吸引來自全球的顧客,其中大部分人無法親自出席活動。

另一例子「Hydeout: The Prelude」再次展示社交互動功能如何打造個人化體驗,吸引線上參加者。活動由Hyde N Seek Entertainment Pte Ltd主辦、筆克擔任官方顧問及數字創建機構,節目涵蓋40多位國際藝人表演及多場點播表演,並設有社交功能,除了遊戲及聊天室外,觀眾還可透過定制虛擬化身在虛幻世界中交流。

以上成功例子突顯線上活動能夠提供實體活動從缺的功能體驗:打破實體場地限制、擴展社交環境和提升參與度,並透過「節慶化」線上活動、抑或融合線上線下的活動,成為有效銷售工具。


2. 運用虛擬工具例如AR及XR提升體驗

舉辦虛擬及融合線上線下的活動不比純實體活動簡單。除了現場活動管理外,活動還需要經過各種細心安排的攝像頭、穩定可靠的實時直播媒體及虛擬聯誼交流。要成功實現目標,我們必須熟悉科技。

重返「MAP OF THE SOUL ON:E」例子,觀眾可選擇4K或HD分辨率,在六個攝影鏡頭間切換,如果錯過直播亦可觀看每場演唱會的延遲串流版本。演唱會亦運用擴增實境(AR)及延展實境(XR)科技,打造驚人的動態場景,例如通過為歌手打造恆星及行星的光環背景,增強視覺效果。

科技能夠打造令人矚目的效果,但切忌盲目利用。因為它可能不適合您的目的,考慮投資回報率和目標受眾,明智選擇合適科技。


3. 跳出框架,活動可透過融合線上及線下的方式舉辦

當前熱門話題可能是線上活動的轉變,但長遠來看,實體活動將回歸且需要新想法。當中標榜毋須接觸的方案已在實體及融合線上及線下活動中脫穎而出。

為期三天的現代汽車 「Stage X Drive-In」演唱會於今年5月首爾舉行,毋須接觸的方案不僅成為在安全情況下舉辦實體活動的關鍵,而且有效提升體驗。參加者駕駛到會場,需要長戴口罩並接受體溫檢查,並只留在車內觀看。通過調到演唱會的無線電台,觀眾可亮起車燈、利用手機電筒作「螢光棒」,應援嘉賓表演。


4. 將節慶化的精華滲透至商業活動

雖然以上的引例皆是演唱會,但這不代表節慶化不能套用到其他活動。節慶化元素可以將商務會議轉化成耐人尋味的體驗,即使廣大觀眾擁有不同興趣及期望,各種節慶化特色確保活動也能勾起他們的興致。

惠普旗艦活動「馬來西亞惠普公司2020年發布會暨合作夥伴活動」就是其中一例。今年活動首度以虛擬形式舉辦,於馬來西亞和新加坡播出,主題為「Creators of Tomorrow」,分為新聞發布會和合作夥伴會議兩部分,均蘊含節慶化元素提升受眾參與度。例如配合AR科技進行發布會,以保持觀眾興趣。在合作夥伴頒獎典禮上,播出得獎者的虛擬化身視頻,吸引他們分享視頻,打造極具吸引力的個人化觀眾體驗。


總結

不論是實體、線上抑或雙線活動,節慶化能夠令活動成為所有參與者樂於分享的體驗。清晰願景加上熟練運用科技,能夠確保令人滿意的投資回報率。在製定活動策略時,關鍵是保持開放和靈活。不要盲目模仿實體活動,應從虛擬和現實活動中引用最佳內容,將受眾參與度提升至全新水平。

英文版本於2020年11月23日載於《Campaign Asia》雜誌

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