展览业新征程
Tyronne O’Callaghan
Strategy & Global Activation副总裁
2022.06.30

常言道万变不离其宗,但现实究竟又是如何?

随着不少国家逐渐步入“后疫情时代”,部份地区的展览活动亦稍见起色。不仅少数进取的活动主办商卷土重来,不少品牌亦积极参与展览会。

笔克集团年度市场调研收到的初步反馈,正正反映这事实:据调研显示,品牌在未来12个月的营销计划中,对参与实体活动的兴趣大幅提高。

种种迹象均指出展览会已逐渐恢复疫情前的地位,再度成为建立品牌知名度、联系现有顾客、招揽新客户及推出新产品和服务的不二法门。然而,我们不应被展览会东山再起的表象所误导而忽视其他重要因素。

我们绝不能就此假定展览会将维持一如既往的模式。

— 整合化乃大势所趋
在疫情期间,许多B2B营销专家都著重运用数字渠道与目标市场保持联系,甚至透过数字渠道来持续建立知名度和开拓业务已成为主流。此外,许多品牌转而进军虚拟活动,并取得不同程度的成功,以致纯虚拟或是整合式的虚拟活动至今仍大行其道。在这股新潮流下,展览会等传统营销手段该如何自处?

从受众角度出发,喜欢逛展览会乃人之常情,人类天性喜欢社交聚众,乐于参与行业团体、热衷于结识同行,甚至单纯享受到不同地方一开眼界。在疫情前,云集众多企业的展览会正是有助生意洽谈的绝佳场所。

在后疫情时代,这种因展览会而生的理性和情感上的联系将令受众行为发生改变。他们将期望能够灵活选择参与形式,包括现场参与或在心血来潮时亦能随时浏览内容。那这对为品牌策划展览又有何影响呢?

过去两年,各界已大举投资于数字化B2B及交易营销,因此展览会重点应放在整合式思维上,不仅在整合式或全渠道营销方面,更应在设计层面上套用这种思维。例如,该如何设计“互联”的展台?如何设计可以连接物联网的展台?

— “数字孪生”的优势
品牌在策划展览时需要考虑一些要素:虽然元宇宙发展最近特别火热,但数字孪生场景的应用和科技其实已近在眼前,尤其深入掌握元宇宙应用后,数字孪生概念的潜力无穷。透过重现现实中的沉浸式体验,数字孪生能够扩阔受众群,同时维持参与度,从而提升展览整体的投资回报率。数字孪生科技有助打造与实体项目相得益彰,但又独一无二的体验,不仅能够吸引受众,更能打破现实与数字世界之间的界限,鼓励线下受众投身线上。

— 例子︰ABBA阿巴合唱团启航音乐会
在2022年5月的ABBA阿巴合唱团启航音乐会上,为粉丝们献唱的不是合唱团成员本人,而是其逼真的虚拟化身“ABBAtars”,重现四名成员于70年代的风采。

资料来源:The Sun Showbiz YouTube频道

运用前沿科技制作的虚拟化身为现场歌迷和科技迷带来莫大震撼,演唱会凭借数字孪生概念,吸引受众全情投入过往经典。以这种方法让退役艺人重登舞台,为其他采用数字孪生场景的项目开创更多可能性。

— 结论
有云“变幻才是永恒”,这道理于人生以及展览行业中亦同样适用,活动策划和营销专家必须不断探索新可能性,才能追上市场潮流。现在,紧贴潮流就意味着要拥抱数字科技的进步,并实现各样可能性。

英文全文于2022年6月30日载于 AFECA网站。本文为中文译本。

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