數據分析、NFT 和元宇宙:線上線下融為一爐
樂智衡
Global Activation Team高級副總裁
2022.06.07

越來越多企業發展線上業務,即使線下活動受阻,亦能持續拓展客源、提高盈利。

隨著許多品牌活動的焦點改變,市場數碼化趨勢亦可見一斑:去年,筆克進行年度市場調研,71%的受訪者認為虛擬或線上活動「極度」或「非常」重要。

2022年度筆克市場調研現正展開,至6月24日方會截止收集意見,但據初步反饋顯示,受訪者對實體活動的興趣較去年大幅提高,而在未來十二個月的營銷計劃中對「虛擬」活動的需求則有所下降。與此同時,逾四成受訪者視雙線並行活動為「極度」 或「非常」 重要。顯而易見,單一的活動模式已成為過去,未來營銷行業格局將以線上線下融合為主流。 (現誠邀你就此發表意見,請花10分鐘完成筆克的匿名市場調研。)

以下是助力生意蒸蒸日上的心得。

聚焦於「誰」,而非「什麼」
聽起來也許是老生常談,但要融合線上及線下元素,必須運籌帷幄。

由於線上與線下受眾大相徑庭,「同樣的內容」不一定會帶來「相同的價值」。線上受眾普遍難以長期集中,沉浸感亦不如親身參與。品牌應了解目標受眾需求並量身定制相應的線上元素,同時選擇合適渠道推廣品牌或活動。總而言之,運用受眾偏好的渠道,並從中打造個人化品牌體驗。就如你不能期望透過Facebook聯繫Z世代,如此類推。

耐克對受眾的線上行為有著深入了解,助力品牌無縫且高效地融合線上和線下元素。為健身愛好者而設的NIKE APPNike Training Club微信小程序Nike Run ClubSNKRS等一系列流動應用程序協助用戶參與線上鍛煉課程、記錄訓練進度及選購耐克產品等。耐克除了為客戶提供新購物渠道,亦可從中獲得客戶喜好、購物及健身習慣等數據,以策劃更個人化及引人入勝的營銷妙計。

一流體驗 不分上下
無可否認,線下及線上受眾在同一項活動中的體驗將截然不同。現場受眾可沉浸於活動中,不僅享受全面感官體驗,更能直接與其他受眾及品牌即時互動。

因此,品牌需要打造獨特的線上體驗,建立清晰的活動架構,並加入大量互動元素和獨家內容。線上受眾不但能即時觀看現場活動,更能與線上及線下參加者互動,彌補他們「不在場」的遺憾。

香港國際時尚匯展便深諳此道,以線下體驗為基礎,為線上受眾帶來另類體驗。筆克團隊助力活動首次在香港以線上線下雙線並行模式舉行,更在舞台上應用XR及AR科技。線下受眾得以享受具震撼力的視覺效果,而線上受眾亦能享受融合AR效果的直播。真正做到「同一活動,不同體驗」。

以科技錦上添花
新穎的科技應用向來備受歡迎,各式營銷活動及項目皆樂於活用合適的科技元素,為活動增添亮點以吸引受眾。

作為全世界其中一個最著名的音樂節,於加州舉行的科切拉谷音樂藝術節每年均吸引成千上萬的音樂愛好者及潮人蜂擁而至。本屆音樂節於四月舉行,展現虛擬及實體並存的非凡體驗。除了運用VR元素打造完美融合科技與藝術的沉浸式體驗,更透過拍賣獨家非同質化代幣(NFTs)以抵消碳足跡,進駐元宇宙生態系統之餘亦有利宣揚可持續發展。

Samsung 837X虛擬旗艦店亦有異曲同工之妙,訪客可打造虛擬化身,收集虛擬衣飾、參與產品發布會及收集NFT徽章等,其中NFT徽章不僅罕有,亦有一定保值能力,潛力無限,作為活動紀念品再合適不過。在整合式活動中,贏取NFT的機會有效吸引線下受眾投身線上。

隨著科技進步,人們互動的方式亦有著千差萬別,例如以虛擬化身互動便可隨時隨地交流。五月舉行的阿巴合唱團啟航音樂會吸引眾多粉絲聚首一堂,以逼真的虛擬化身「ABBAtars」拉開序幕,帶領觀眾穿越時空,一探四位瑞典巨星于70年代的風采。

通過採用這種數碼孿生概念,音樂會帶領觀眾一同緬懷過去,使他們全情投入活動。此外,數碼孿生概念亦能助退役藝人重登舞台,潛力無窮。

Meta 的 FB4Fans亦利用元宇宙完美糅合虛擬和現實,以聚焦於流動設備的虛擬平台為亞太區受眾提供沉浸式體驗。平台除了讓眾多狂熱粉絲建立聯繫並與內容創作者互動,亦提供獨家線上AR內容及眾多遊戲。

總結
對活動乃至整個商界而言,未來絕不能單以線上或線下模式概括,而是兩者融合,即為整合模式。企業應根據對受眾的了解,以及受眾對企業或活動的要求,打造高效的整合式項目。營銷專家需了解線上線下兩種模式的優劣,思考對其行之有效的活動模式,以及如何將它們融為一爐。簡而言之,打破界限,以目標為本才是成功之道。

英文版本於2022年6月7日載於《Conference & Meetings World》 雜誌

立即激活您的品牌