節慶創意推動疫後活動創新
樂智衡
Global Activation Team 高級副總裁
2022.10.14

長期實施防疫措施和社交限制令市民極其渴望可再度與眾同歡。而於筆克新公布的年度市場調研中,亦沒有任何一個受訪客戶認為實體活動「不重要」 ,正好呼應市場現況。

在社交距離措施放寛的地區,群眾對實體活動的渴求更是明顯大增,各大節慶例如英國的格拉斯頓伯里當代表演藝術節、美國的科切拉音樂節,和比利時的明日世界電子音樂節等世界聞名的盛會,亦紛紛於闊別兩年後大張旗鼓,強勢回歸。

於品牌激活專家而言,這正是了解新消費模式的黃金契機。以下一些例子闡述了數碼化、元宇宙、個人化和社會使命等熱門元素,如何令往常的狂歡節慶更添魅力。

超脫現實束縛
作為全球數一數二的大型實體節慶,這些活動並不局限於現場表演,而是樂於活用數碼科技為受眾打造奇幻體驗,同時延伸活動「足跡」 ,觸及更廣泛受眾。

數碼化
明日世界電子音樂節享譽國際,其主辦方更通過「Tomorrowland – Around The World 」虛擬音樂節,聯同一眾藝人,透過數碼技術及3D科技,於線上重現並傳播電子舞曲 (EDM) 狂熱至全球受眾。

元宇宙
但「明日世界」並未止步於此,更走進元宇宙,透過VR和Meta旗下Horizon Worlds應用程式重現音樂節主舞台,為平台用戶舉辦各種VR演出。

另外,數碼音樂娛樂平台「Hydeout: The Prelude」 亦同樣進駐元宇宙,並透過曜境YAOLAND元宇宙生態擴闊受眾群,融合音樂與數碼科技打造多元化沉浸式體驗,讓受眾點播觀看精彩表演的同時,亦可透過虛擬化身與其他用戶跳舞互動。

就連銀行巨頭滙豐亦正籌劃一場現實與元宇宙結合的現場音樂盛會「DuoVerse」 ,音樂會將於2023年2月揭幕,有望成為香港首個「雙重體驗」 ,觀眾可沉浸於澎湃的現場表演之餘,亦可透過元宇宙化身與音樂同好互動,大大提升受眾體驗。

整合式
另一方面,活用數碼元素並非必須把表演節目帶到數碼或元宇宙世界之中,例如科切拉音樂節則反其道而行,把精彩的數碼元素融入活動之中,為現場受眾打造實體與數碼元素交融的獨特體驗—REGEN。

REGEN是一個360度沉浸式多感官體驗,由筆克聯同知名數碼藝術家和雙人音樂組合ODESZA合制,糅合科技、音樂與藝術呈現可持續發展的瑰麗遠景,於音樂節現場的惠普Antarctic Dome中首度登場,並吸引逾80,000名訪客入場欣賞。

REGEN體驗大獲好評,筆克集團旗下Infinity Marketing Team創意總監Pedro Tristan Ferreira作為激活REGEN創作過程的靈魂人物,分享了一些灼見:「受眾及市場需求瞬息萬變,我們訴說品牌故事的方式亦必須與時並進。」

他補充道:「無論是實體、虛擬或雙線並行形式的體驗,唯有意義非凡的內容才能真正高效觸動受眾。作為創作人,我們視之為機會及責任尋求嶄新方式訴說這個故事。」

群體活動個人體驗
REGEN之旅體驗並不僅僅局限於惠普Antarctic Dome之內,受眾借助REGEN 360度體驗創作實驗室,更能把數碼體驗製作成紀念品帶回家中。實驗室包括一個綠幕房間及120部攝影機,借此,訪客可從REGEN影片中挑選心儀畫面作背景,打破現實與虛擬世界之間界限,製作獨一無二的360度gif影像。

除此之外,為項目開發專屬流動應用程式同樣能打造個人化體驗,以日本的2022富士搖滾音樂節為例,其專屬流動應用程式除了提供表演相關資訊及提示外,亦提醒用戶場內人群分佈狀況並指引方向。用戶亦可運用其自訂時間表功能,制定個人化行程,遠離群眾之餘,亦能盡情享受表演。

狂歡熱舞致未來
越來越多受眾和品牌將「使命」或社會責任,視為決策時的關鍵因素。 未能充份展現「回饋社會」 元素的活動或品牌,或被視為「欠善心」而令受眾望而卻步。各種議題當中,最多人重視的要數可持續發展,筆克市場調研指出,73% 受訪者強調「倡導可持續發展」是品牌使命重點之一。

大型音樂節令人趨之若鶩,具有巨大的公眾影響力,正好適合宣揚重要信息和使命。例如格拉斯頓伯里當代表演藝術節要求觀眾簽署「綠色承諾」,鼓勵他們在音樂節場地內外皆致力實踐環保理念。音樂節歷年持續向綠色團體捐款,並打造了全球最大私人太陽能光伏系統之一,進一步展現了其堅決推行環保的信念。

探索新領域
借鑒最近舉行的大型節慶項目,了解數碼化、元宇宙、個人化和社會使命等趨勢,借此開發嶄新渠道及方式以聯繫受眾,並打造精采難忘的體驗。

為免被視為過時或落伍,活動籌劃專家急需儘早探索這些新領域,並從中穩佔一席地。

英文全文於2022年10月11日載於 《Mix Meetings》網站。本文為中文譯本。

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