活動的未來將會是線下和線上-或者兩者皆非
樂智衡
Global Activation Team 高級副總裁
2021.08.13

於後疫情時代, MICE行業經常提到「線上線下雙線並行(hybrid)」及「整合式(integrated)」體驗。過去數月,大家如果有閱覽行業文章,就會發現以此為題的文章有如雨後春筍,營銷及活動專家都滿心期待著疫情緩和後以這種方式復辦活動。

問題是,兩者含義似乎非常混淆。包含直播的線下活動究竟是「雙線並行」抑或是「整合式」?結合線下和線上元素的項目又是哪類活動?

這類活動可能很常見,也許它可稱為「雙線並行」,但肯定不是「整合式」。最重要的區別在於「雙線並行」的受眾體驗分為兩種,而不是結合為一。 「整合式」活動才是行業及市場的實際發展方向。

還感到疑惑?讓我們剖析「整合式」的含義,以及整合式活動的目標。

活動行業現今的挑戰
活動應該打造深刻的信息,讓受眾沉浸於引人入勝的體驗。透過互動及/或度身訂做實現個人化體驗,令受眾有息息相關之感,自然提升影響力,亦令體驗「黏連度」大增。

在面對面的活動上實現這點相對簡單,受眾透過自選的接觸點,能夠面對面地探索信息和品牌。但重要的是,所有「個人化」選擇都是共同共享體驗的一部分 。

疫情使然,許多品牌及活動專家試圖將相同的體驗全盤移師線上。然而,許多面對面活動要素根本無法直接於線上體現。而且,線上與線下活動的參加者的目的及期望隨時南轅北轍。

另一方面,線上活動同具自身價值:受眾範圍近乎沒有界限,活動亦能長期在線上曝光,為品牌提供與不同受眾聯繫的新渠道。

隨著疫情緩和,品牌將希望活動能通過共同共享的體驗,有效吸引線上及線下的受眾。而活動專家面臨的最大挑戰之一,就是於平台和受眾之間打造渾然天成的相交點,而這正正是整合式體驗的精髓。

打造不同卻平等的共享體驗
以下這例子可能完美解釋整合式體驗:將整合式活動的兩種受眾想像成混合動力汽車中的汽油及電動機。兩者的運作方式不同,但各有需求及特點,融合他們就能夠打造出一種綜合駕駛體驗。

在整合式活動上,兩種受眾不會被迫一起感受不合適的共享體驗;相反,每個人的參與模式都經過優化,雖然方式不同,但影響力及價值上無異。雖然這似乎是兩項平行活動,但事實並非如此:整合式的關鍵是讓兩種受眾能在彼此世界中穿梭互動。

範例:NBA將線上觀眾帶到場邊
在疫情期間,NBA賽事無法邀請觀眾到場,因此NBA採用 17 英尺的視頻屏幕、Microsoft Teams 的「共聚模式」和新應用程式為球員和線上球迷打造引人入勝的體驗。

透過該應用程式,球迷不僅可以在移動設備上實時觀賽,球員亦能在場邊屏幕看到球迷。應用程式內建「點按歡呼」按鈕,令球迷能以另一方式在球場歡喊,同時球員都能作出回應。應用程式內的「共聚模式」 常用於視頻會議,而今次球迷透過此功能在共同「背景」下交流。

韓國男團防彈少年團在其「MAP OF THE SOUL ON:E」演唱會上亦曾採用類似策略。實時聊天等功能為線上粉絲實現互動,圍繞實體舞台的大屏幕上亦顯示觀眾樣子,他們還可揮動虛擬版本的 BTS 官方應援熒光棒及標語牌。

多元化及互動內容
坐在演講廳聽過冗長演講的人都明白,即使多麼豐富有趣的內容,也可能被枯燥乏味的演講所搞砸,這種「災難」在線上活動中更嚴重,因為觀眾可以隨時離開、關閉網站或走神。

那怎樣吸引他們繼續觀看呢?關鍵是要確保觀眾能做「觀看」之外的事。以對話形式提供內容,並讓受眾選擇參與和回應方式。通過現場投票、調查及問答環節,提升內容及娛樂性,鼓勵觀眾投入。遊戲化元素甚至可收集有價值的受眾數據,幫助吸納潛在客戶。與整合式活動的其他元素一樣,遊戲化應優化兩種受眾體驗,同時提供交流機會。

範例:數碼娛樂領袖論壇
筆克打造的虛擬活動平台有助維持線上體驗的吸引力,並確保資訊性十足。參加者可瀏覽展會的初創展台,點擊以查閱公司視頻和網站,或安排與公司代表展開一對一聊天。該平台還為參加者提供交流機會,甚至推出小遊戲和挑戰,鼓勵參加者進一步探索網站,同時獲得各種獎品。

打造線上和線下的個人化體驗
在線下或線上活動中打造個人化空間,需要想像力之餘,亦需下一番功夫;在整合式活動中,這更具挑戰性。

同樣,關鍵是要避免在兩種受眾群上採取單一、標準策略。相反,活用兩個世界的特色,打造不同但公平的活動,實現受眾群之間的共享體驗。

範例:定制虛擬化身參與 Hydeout
即使Hydeout 虛擬演唱會不是整合式活動,但它示範了線上觀眾如何以更個人的方式參與活動。用戶不僅可透過獨特服裝及舞蹈動作定制虛擬化身,還可以在觀看音樂會時與其他化身一起參與派對。

結論
「整合式」方式為活動帶來全新體驗,但真正活動場地既不是實體,也不是虛擬,而是兩者融合成一個沉浸式區域,受眾在線上線下無縫地穿梭流動,與品牌、內容和彼此互動。

對於品牌和其他客戶,它真正提供兩全其美的優勢:面對面活動的即時性及沉浸感;以及不受時間或地點的限制,在線上吸納大量潛在受眾。

英文版本於2021年8月11日載於《TTGmice》雜誌

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