疫情大大改變消費者行為, 品牌應如何藉此擴大投資回報率?
鄭霖
TBA 香港總經理
2020.12.04

疫情對消費者行為影響深遠,眾多品牌仍不斷調節和學習,以配合這些新習慣和期望。 我們將探討三個最明顯的轉變,並分享品牌如何在新形勢下提高投資回報率。

個人安全是品牌與受眾溝通的重點

配戴口罩、勤消毒、保持社交距離和旅遊限制等生活轉變和措施都令消費者比以往更重視個人安全。 根據畢馬威(KPMG)的調查個人安全是消費者三大購買動力之一,影響他們選擇哪個供應商和管道等方面。

因此,品牌需要減低受眾對於面對面互動的憂慮,并與他們建立信任。 積極主動溝通和採取實際行動確保他們的安全是必不可少。 由消毒場地、安排上門服務,以至預約購物時段等都是可行方法,當品牌令消費者放心,他們就會有信心參與品牌的活動和宣傳項目。

於十月,在筆克晉江國際會展中心舉辦的泉州國際車展是一實例。為期四天的展覽採取嚴格措施保障参加者健康。車展最終取得理想成果,在30,000平方米的展覽空間展出70多個汽车品牌,吸引超過30,000人次參觀。許多措施亦已應用至其他由筆克策劃的活動中,包括一系列減少人際接觸與控制人流的方案。

在香港,The Grounds 可算是為保障參與者安全而訂做的活動場所。這個大型戶外空間位於中環,佔地足夠容納眾多觀眾,可舉辦現場音樂會、電影放映會、喜劇表演等活動,同時確保彼此保持社交距離。 場地以一個個"私人花園"劃分,每個入座人數以四人為上限;活動參與者可透過零接觸形式訂購餐飲在私人花園內享用,而The Grounds將一系列以參與者健康為首的亮點清晰地傳達給消費者。 即使該場地正配合政府最新的防疫措施,在2020年12月2日至16日期間暫時關閉,其舉措仍然是業界值得借鏡的範例。

宅經濟」已成主流

雖然實體活動在一些國家如中國正迅速恢復,但在危害健康的風險完全消除之前,許多其他國家和地區仍然無法回復或不鼓勵人際交流。這種情況衍生了新式「宅經濟」:以家庭為娛樂和購物集中點。

品牌要配合「宅經濟」的需求,首先需要確保其線上產品與品牌其他管道保持一致;互動策略亦應優先針對家庭使用者。

馬來西亞惠普公司的合作夥伴活動透過現場網路廣播發佈重點新產品。 過程中,觀眾可以使用手機觸發擴增實境 (AR) 效果,獲得更多有關新產品的資訊。 類似方案可應用於其他線上產品發佈和宣傳活動,讓觀眾在收看產品介紹直播時,同時獲得連結即時在線購買。

疫情無法抑制消費者對旅行的憧憬

疫情令消費者強烈希望可一改身處的環境。Travel Leaders Group一項調查中訪問了近3,000名美國和加拿大恆常旅客,當中有99%表示他們渴望再次旅行,70%表示已計劃在2021年度假

由於在許多國家仍實施防疫限制,因此本地游無疑是當前較可取的選擇。 一些品牌於是推出鄰近居所的新穎體驗,並將概念整合至他們的行銷活動中,成功滿足消費者渴望出行的心理需求,刺激本地消費。

“We miss Japan”

香港一酒店集團為無法前往日本的旅客提供猶如置身東京的體驗,推出以日本為主題的酒店住宿套餐 "We miss Japan",套餐包括贈送含有日本小吃和紀念品的禮品包,顧客亦可穿上浴衣,在酒店毗鄰的購物中心與紫色花海裝置拍照留念。

享受VR 「出國」體驗

臺灣台東縣政府在東京澀谷車站廣場打造巨型旅行箱快閃活動,將台東美景透過VR裝置帶到日本,三分鐘的體驗成功吸引媒體和民眾參與,引起熱話,為未來跨境往來重啟做好宣傳工作。

日本亦有娛樂公司看中疫情下民眾渴望一解旅行心癮,於是推出VR機艙體驗,讓顧客安坐飛機椅上,戴上VR眼鏡「環遊」旅遊勝地,並有空姐奉上餐飲。 該公司指自疫情爆發以來,預訂量增長達五成。

著眼現在,尋找機遇

未來前景仍不明朗,復甦之路各地有異,品牌和活動行業專家需要付出額外努力,緊貼不同地區消費者行為的變化,制定定位準確的宣傳項目,締造理想回報。

英文版本於2020年12月1日載於《M&C Asia》雜誌

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